Afa Blog's

 Kumpulan Materi

MANAJEMEN RITEL

“Disusun Guna Memenuhi Tugas Ujian Akhir Semester VI

Mata Kuliah : Manajemen Ritel”

Disusun Oleh :

Ahmad Fatkhul Arif   (  14340054  )

Dosen Pengampu : Ahmad Khamim, SE, MM.

                            

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUNAN GIRI SURABAYA

2017

DAFTAR ISI

Menurut Levy dan Weitz (2001:8) “Retailing adalah satu rangkaian aktivitas bisnis untuk menambah nilai guna barang dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk konsumsi pribadi atau rumah tangga”. Jadi konsumen yang menjadi sasaran dari retailing adalah konsumen akhir yang membeli produk untuk dikonsumsi sendiri.

Menurut Berman dan Evans (2001:3) “Retailing merupakan suatu usaha bisnis yang berusaha memasarkan barang dan jasa kepada konsumen akhir yang menggunakannnya untuk keperluan pribadi dan rumah tangga”. Produk yang dijual dalam usaha retailing adalah barang, jasa maupun gabungan dari keduanya.

Menurut Kotler (2000:502) retailing yaitu: “Penjualan eceran meliputi semua aktivitas yang melibatkan penjualan barang atau jasa pada konsumen akhir untuk dipergunakan yang sifatnya pribadi, bukan bisnis”.

Menurut Gilbert (2003:6) Retail adalah semua usaha bisnis yang secara langsung mengarahkan kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen akhir berdasarkan organisasi penjualan barang dan jasa sebagai inti dari distribusi.

Struktur Dasar Bisnis Ritel Barang Dagangan

Konsep Pemasaran Ritel

PENDAHULUAN

Pemilihan lokasi untuk penempatan took ata bisnis ritel sebenarnya adalah kombinasi dari ilmu dan seni. Bahkan dengan menggunakan semua analisis, kadang ritel justru harus mengambil keputusan tentang lokasi terbaik berdasarkan pengalaman masa lalu. Terutama jika data dan informasi yang dimiliki bertentangan dengan fakta yang ada dan apa yang harus diputuskan saat ini. Oleh karena itu, perlu untuk mengetahui terlebih dahulu masalah-masalah apa yang seharusnya perlu dipertimbangkan ketika menentukan daerah atau area perdagangan mana yang coock untuk penempatan took atau ritel. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan antara lain bagaimanakah area perdagangan yang sesuai dan mengapa pemilik ritel harus memilih salah satu dari area perdagangan tersebut, faktor-faktor apa yang harus dipertimbangkan oleh pemilik ritel ketika memutuskan memilih tempat atau area perdagangan, bagaimana pemilik ritel dapat meramalkan penjualan untuk lokasi toko yang baru.

Alasan bahwa keputusan pemilihan lokasi yaitu semakain banyak  ritel membuka lokasi baru sedangkan lokasi yang paling baik sangatlah sulit untuk didapatkan. Permasalahan ini semakin rumit dengan meningkatnya pertumbuhan populasi dan konstruksi pusat pembelanjaan baru. Ritel mungkin menemukan lokasi yang nyaman, tetapi dengan biaya sewa yang tingg, kontrak yang dipersulit dan peralatan yang mahal atau dihadapkan pada pilihan untuk menata ulang kembali dan menimbulkan adanya konsekuensi terhadap biaya. Bahkan sering kali fakta menungkapkan bahwa dengan tanpa menggunakan strategi, hal terpenting adalah meningkatkan upaya untuk menarik pelanggan, dengan cara melokasikan toko di tempat persimpangan yang ramai atau di pusat perbelanjaan. Dengan menempatkan lokasi bisnis yang tepat, akan mengendalikan biaya sewa secara kritis dan memberikan keuntungan yang berarti.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Permintaan Suatu Wilayah atau Area Perdagangan

Wilayah-wilayah terbaik dan area-area perdagangan adalah tempat-tempat yang dapat menghasilkan permintaan tertinggi atau penjualan untuk sebuah ritel. Untuk menakasir permintaan secara keseluruhan dalam suatu wilayah atau pasar tertentu atau area perdagangan, analis ritel harus mempertimbangkan skala ekonomi dibandingkan dengan proses kanibalisasi, demografi populasi dan karakteristik gaya hidup, iklan bisnis yang ada, kompetisi dari ritel lain dalam wilayah tersebut  dan kecenderungan ritel untuk mengtur toko.

Sebuah ritel seharusnya memilih lokasi terbaik dalam suatu area perdagangan, tetapi kebanyakan waralaba mengarah pada sebuah area dengan jaringan pertokoan. Lagipula, skala promosi dan distribusi ekonomi bisa mudah dicapai dengan lokasi berganda atau multiple.

Biaya memasang sebuah iklan di Koran untuk sebuah ritel dengan 20 toko dalam suatu area akan sama besarnya dengan biaya iklan yang dikeluarkan untuk ritel yang hanya memiliki satu toko. Dengan demikian, perlu dipikirkan pula berapa jumlah toko yang terbaik untuk didirikan dalam suatu area tertentu?. Dalam kasus ini, sebaiknya ritel harus membuka toko cabang selama margin pendapatan kembali yang tercapai dengan membuka sebuah toko baru lebih besar daripada biaya marginal.

Dalam membuka banyak toko dalam area yang sama, dapat menjadi solusi terhadap toko yang kinerjanya kurang baik. Meskipun strategi ini kelihatannya tidak masuk akal, tetapi terbukti berhasil untuk Home Depot yaitu sebuah ritel di bidang peralatan rumah tangga yang cukup besar di Ameika Serikat.

Dalam banyak kasus, area-area dimana populasi bertumbuh, lebih dinikmati dibandingakan dengan area-area dimana area-area yang menunjukkan penurunan. Beberapa ritel sering kali mengambil keputusan untuk masuk dalam pusat perbelanjaan yang baru, untuk mengantisipasi terjadinya permintaan yang cukup besar di sekitar area pinggiran.

Karakteristik gaya hidup dari populasi mungkin relevan untuk dipahami dalam menentukan lokasi ritel. Penetapan lokasi tergantung pada sasaran atau target pasar yang dikejar ritel. Contohnya banyak mahasiswa yang memiliki pendapatan rendah, namun mereka mungkin saja berasal dari keluarga kaya dan mereka merupakan konsumen yang relatif terdidik potensial untuk menciptakan permintaan pada suatu lokasi ritel tertentu.

Penting untuk mengamati tren atau kecenderungan pekerjaan konsumen pada pasar sasaran ritel karena pekerjaan tertentu identik dengan penghasilan yang tinggi dan biasanya berarti pula mempunyai daya beli yang lebih tinggi. Hal ini berguna untuk menentukan area mana yang bertumbuh dengan cepat. Analisis lokasi ritel harus menentukan bagaimana pertumbuhan seperti itu berlanjut dan bagaimana hal tersebut mempengaruhi permintaan atas barang dagangan yang dijual.

Tingkat kompetisi dalam sebuah area mempengaruhi permintaan atas barang dagangan ritel. Menurut (Christina, 2012:144) terdapat 3 tingkat kompetisi terdiri dari :

a.    Tingkat kompetisi yang mengalami kejenuhan

Sebuah area perdagangan yang jenuh, menawarkan kepada konsumen sejumlah pilihan barang dan jasa yang cukup, tetapi memungkinkan ritel untuk terus berkompetisi dalam mendapatkan keuntungan.

b.    Tingkat kompetisi yang kurang

Strategi yang lain adalah menemukan lokasi area perdagangan yang kurang toko (understrore trade area) artinya sebuah area yang hanya terdapat sedikit toko yang menjual barang dan jasa yang spesifik untuk memenuhi kebutuhan populasi.

c.    Tingkat kompetisi yang berlebih

Area perdagangan dengan toko yang berlebihan (overstore trade area) yaitu memiliki banyak toko yang menjual barang secara spesifik dan tidak banyak bisa dibedakan oleh konsumen dalam populasi tersebut.

e.       Masalah-masalah lokasi secara global

Hal yang membuat keputusan lokasi global menjadi lebih sulit dan menarik secara potensial adalah bahwa mereka yang bertanggung jawab dalam mengambil keputusan ini adalah mereka yang tidak biasa dengan nuansa daripada masalah lokasi asing dibandingkan dengan masalah yang sama dengan Negara asalnya. Contohnya, ragkaian toko di Amerika Serikat umumnya memilki hubungan kerja dengan sekelompok pengembang local mayoritas sehingga kesulitan dalam menentukan lokasi di tempat asing menjadi sedikit dapat diantisipasi dan diatasi.

Lokasi Area Perdagangan

Pemilihan lokasi adalah sebuah keputusna sangat strategis. Sekali lokasi dipilih, pemilik ritel harus menanggung semua konsekuensi dari pilihan tersebut. Sebagai contoh sebuah ritel makanan mempertimbangkan lokasi toko di area yang masih baru. Pemilik ritel memilih dua tempat, bersebrangan dengan toko lain atau menempati lokasi yang benar-benar baru dengan tanpa pesaing toko makanan yang lain. Dalam membuat keputusan mengenai pemilihan lokasi, seharusnya pemilik ritel memikirkan dalam tiga tingkatan yaitu daerah, area perdagangan, dan tempat yang lebih spesifik.

1.    Daerah merujuk pada suatu Negara, bagian dari suatu Negara dan kota tertentu

2.    Area perdagangan adalah area geografis yang berdekatan yang memiliki mayoritas pelanggan dan penjualan sebuah toko, mungkin bagian dari sebuah kota, atau dapat meluas di luar batas-batas kota tersebut, tergantung pada tipe-tipe toko dan intensitas dari para pelanggan potensial disekitarnya.

3.    Tempat yang lebih spesifik dan khusus.

Dalam membuat keputusan-keputusan lokasi toko, para pemilik ritel seharusnya menguji tiga tingkatan secara serempak dan terintegrasi. Dalam mennguji ketiga keputusan lokasi secara berurutan, maka akan dijelaskan terlebih dahulu:

1.    Melihat faktor yang mempengaruhi daya tarik suatu area perdagangan tertentu

2.    Menguji apa yang dicari pemilik ritel dalam memilih tempat, seperti target penjualan yang harus dicapai, sehingga dapat dilakukan pengujian dengan menggunakan beberapa metode peramalan.

Untuk memilih perdagangan tersebut, dapat digunakan beragam data untuk menganalisis lokasi-lokasi potensial. Terdapat berbagai metode dan data yang dapat digunakan dalam menganalisis lokasi-lokasi potensial bagi bisnis ritel, antara lain indeks perkembangan merek, indeks populasi, kluster prisma dan analisis toko pembanding. Evaluasi mengenai kepadatan penduduk, tingkat pendapatan rumah tangga, tingkat pendidikan, ukuran rumah tangga dengan anak-anak, ketertarikan gaya hidup, semua informasi tersebut dapat digunakan untuk menentukan apakah lokasi perdagangan tersebut sesuai dengan kriteria yang diharapkan. Seleksi lokasi ritel dalam menentukan area perdagangan perlu dilakukan aktivitas untuk menentukan segmen yang tepat. 

Area dalam perdagangan terbagi menjadi 3 segmen seperti segmen area perdagangan utama, segmen area perdagangan sekunder, dan segmen area perdagangan pinggiran, hal tersebut dibagi berdasarkan banyaknya pelanggan dalam setiap area.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Daya Tarik Sebuah Lokasi

Masalah-masalah yang membuat suatu lokasi memiliki daya tarik secara spesifik, akan mengamati keuntungan aksesibilitas lokasi dan keuntungan secara lokasi sebagai pusatnya. Berikut penjelasan dari kedua masalah tersebut:

Aksesibilitas suatu lokasi adalah suatu kemudahan bagi konsumen untuk dating atau masuk dan keluar dari lokasi tersebut. Analisis ini memiliki dua tahap yaitu:

a.     Analisis Makro

Mempertimbangkan area perdagangan primer, seperti area dua hingga tiga mil di sekitar lokasi tersebut dalam kasus sebuah supermarket atau toko obat. Untuk menaksisr aksesibilitas lokasi pada tingkat makro ritel secara bersamaan mengevaluasi beberapa faktor seperti pola-pola jalan, kondisi jalan dan halangan-halangan.

b.    Analisis Mikro

Berkonsentrasi pada masalah-masalah sekitar lokasi seperti arus lalu lintas, parkir, keramaian, dan jalan masuk atau jalan keluar.

Setelah aksesibilitas pusat telah dievaluasi, analisis harus mengevaluasi lokasi di dalamnya. Hal ini disebabkan lokasi yang lebih baik memerlukan biaya yang lebih, ritel harus mempertimbangkan kepentingan mereka. Contohnya, dalam wilayah pusat perbelanjaan lokasi yang mahal adalah lokasi yang mendekati supermarket. Toko minuman beralkohol atau sebuah toko Bungan yang mungkin menarik pembeli yang tergerak hatinya dan seharusnya dekat dengan supermarket. Pertimbangan lainnya adalah untuk melokasikan toko-toko yang menarik terhadap target pangsa pasar yang saling berdekatan. Pada intinya, konsumen ingin berbelanja dimana mereka menemukan sejumlah variasi barang dagangan yang lengkap.

SUMBER DAYA MANUSIA DALAM BISNIS RITEL

              Manajemen Sumber Daya Manusia merupakan bidang manajemen yang berfokus pada pengelolaan Sumber Daya Manusia dengan seefektif mungkin agar diperoleh suatu kesatuan tenaga kerja yang memuaskan. Manajemen sumber daya manusia sangat penting dalam bisnis ritel, sebab setiap karyawan memainkan peran atau bagian  yang  penting  dalam melaksanakan  fungsi  pekerjaan  dengan baik.

              Manajemen sumber daya dalam bisnis ritel adalah upaya untuk mengelola sumber daya manusia (SDM) ritel serta hubungannya dengan pelanggan dan kultur tentang ritel hingga menjadi manfaat kompetitif yang mendukung.

              Berbagai posisi karier yang bisa kita temukan dalam  sebuah  bisnis ritel, antara  lain; Pemilik Ritel, Pengelola Ritel, Pramuniaga, Kasir, Kepala Gudang, Customer Service, Security, Pemasok Barang Dagangan, Manajer Keuangan, dan sebagainya. Pendekatan-pendekatan yang secara umum digunakan untuk memotivasi dan mengkoordinasikan aktivitas karyawan, dan manajemen praktis   untuk membangun kekuatan kerja secara efektif dan mengurangi tingkat perputaran karyawan. Semua aktivitas tersebut dilakukan untuk menerapkan strategi sumber daya, perencanaan sumber daya, termasuk dalam merekrut, menyeleksi, melatih, mengawasi, mengevaluasi, dan membagi kompensasi penjualan, yang dikerjakan hanya oleh manajemen.

              Pengelolaan sumber daya manusia dalam ritel sangat menantang, karena pada dasarnya bisnis ritel sangat berbeda dengan bisnis atau perusahaan pada umumnya.

Ada beberapa ciri yang dapat dijadikan pembeda yaitu :

              Dalam  pelaksanaan dan pengelolaan sumber daya manusia memerlukan perencanaan yang matang,  hal ini  didasarkan pada  beberapa  karakter  yang  harus dimiliki oleh para karyawan / pelaku ritel, diantaranya adalah :

Tahapan Pengelolaan SDM

Dalam pengelolaan sumber daya manusia, memerlukan tahapan yang harus dilakukan :

                         

Ada 2 (dua) macam pelatihan :

Setiap hari harus menjadi lebih baik dari hari kemarin.

Contoh pada Indomaret: Dua kali dalam sebulan, kesatuan tim dari pusat datang untuk mengontrol seluruh kegiatan fungsional SDM yang ada di Indomaret. Kontrol ini bertujuan untuk memantau dan menjaga kestabilan kinerja SDM agar terus- menerus menjadi lebih baik. Apabila ditemukan kesalahan/ kinerja SDM tidak sesuai dengan standar kerja, maka kesatuan tim pusat akan melaporkan kepada SM yang akan ditindaklanjuti oleh SM itu sendiri, karena itu adalah wewenang SM atas karyawan.

Struktur Organisasi pada Bisnis Ritel

Struktur organisasi dalam pengelolaan bisnis ritel harus mampu mengidentifikasi aktivitas yang dilakukan karyawan dan menentukan garis otoritas dan tanggung jawabnya dalam perusahaan. Struktur organisasi dimulai dengan cara menentukan dahulu semua tugas yang ada, setelah diidentifikasi, dikelompokan dalam bentuk bidang kerja dan ditentukan pula hubungan timbal baliknya. Struktur organisasi ritel tidak harus selalu baku untuk setiap   perusahaan ritel, struktur organisasi dapat berbeda antara peritel disesuaikan dengan kebutuhan masing-masing.

Berbagai pilihan struktur organisasi adalah sebagai berikut :

Memotivasi Karyawan Ritel

Ritel umumnya menggunakan tiga  metode  untuk memotivasi  aktivitas karyawannya, yaitu :

Hal ini adalah  metode  koordinasi  yang  paling  mendasar  karena  dapat  dijadikan  indikasi dan petunjuk bagi karyawan mengenai apa yang harus dilakukan dan tidak boleh dilakukan.

a.     Komisi

Kompensasi yang didasarkan pada rumusan yang telah ditetapkan perusahaan.

Contoh : komisi di Indomaret telah diberikan sesuai dengan spesifikasi kerja, apabila ada karyawan yang lembur harus melaporkannya terlebih dahulu kepada SM/ ASM.

b.    Bonus

Kompensasi tambahan yang diberikan secara periodik berdasarkan evaluasi kerja karyawan.

Contoh : bonus diberikan sesuai dengan hari besar keagamaan. Misalnya pada saat menjelang hari raya Idul Fitri, karyawan yang beragama Muslim akan mendapatkan THR. Sementara karyawan yang beragama non Muslim (Kristen) akan mendapatkan bonus hari Natal.

3.    Budaya organisasi

Memotivasi dan mengoordinasi karyawan bertujuan untuk mengembangkan budaya organisasi kuat. Satuan nilai-nilai, tradisi, kebiasaan dalam suatu perusahaan yang mendasari perilaku karyawan atau organisasi, seperti menghargai setiap karyawan, mau mendengarkan bawahan, dan lain-lain.

Contoh pada Indomaret : Budaya yang kuat terlihat dari kebijakkan Indomaret adalah kerja yang tangkas, bersih, ramah, dan disiplin.

Membangun Komitmen Karyawan

Tantangan utama dalam penjualan  eceran  adalah  untuk mengurangi tingkat  keluar masuk karyawan. Perputaran  karyawan  yang  tinggi  akan  mengurangi  penjualan  (karena kurang berpengalaman, kurang pengetahuan akan barang dan kebijakan perusahaan sehingga tidak mampu berinteraksi secara efektif dengan konsumen) dan meningkat biaya (rekrutmen dan pelatihan membutuhkan biaya). Beberapa pendekatan yang  dilakukan  oleh ritel untuk membangun komitmen timbal balik adalah :

Terdapat tiga aktivitas manajemen sumber daya manusia yang dapat membangun dan mengembangkan  komitmen  karyawan  melalui  hubungan kemitraan :

PERILAKU KONSUMEN RITEL

              Perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka (Schiffman dan Kanuk, 2007). Perusahaan harus mampu memperkirakan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan (need and want) pelanggan dengan cara mengenal dengan baik siapa pelanggan mereka dan mengarahkan kegiatan usaha nya ke arah yang berorientasi pada konsumen.

Keputusan pembelian

              Dalam setiap transaksi antara penjual dan pembeli, diharapkan tercipta keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa. Setiap keputusan melibatkan alternatif. Pemasar biasanya tertarik pada perilaku konsumen. Keputusan konsumen adalah preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan dan niat konsumen untuk membeli merek yang paling disukai (Kotler, 2005).

              Dalam membeli sutu barang atau jasa, seorang konsumen harus melewati beberapa tahapan atau proses dalam keputusan pembelian. Menurut Mowen dan Minor (2002), keputusan konsumen merupakan semua proses yang dilalui konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif, dan memilih di antara pilihan-pilihan pembelian mereka.

              Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan keputusan. Menurut Kotler (2005) ada lima tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian. Yaitu; (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pasca pembelian.

Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap

Keputusan Pembelian Konsumen Ritel

              Menurut Peter Dan Olson (dalam Simamora, 2003) khusus dalam pembelian ritel terdapat pola perilaku tertentu dan alternatif berbeda. pola perilaku ini terbagi menjadi tujuh kategori, dimana masing-masing kategori dapat berubah urutanya. Karena pada dasarnya setiap manusia berbeda maka perilkunya pun berbeda walaupun perilaku tersebut relatif sama.

              Untuk lebih jelas dan rincinya bisa dilihat gambar di bawah ini :

                                                                                                                         

Sumber : Peter dan Olson dalam Simamora (2003), diolah.

STRATEGI PEMASARAN RITEL

              Kegiatan pemasaran pada umumnya merupakan kegiatan yang diartikan secara sederhanan sebagai kegiatan memasarkan barang atau jasa umumnya kepada masyarakat, dan khususnya kepada pembeli potensial. Kegaitan dalam pemasaran mendorong pola yang tertata dalam suatu sistem yang disebut ilmu dan juga didirong oleh improvisasi dan kreativitas disebut seni. Pemasaran ritel sebagai kegiatan pemasaran dalam perdagangan eceran menggabungkan kedua unsure tersebut dalam mengaplikasikan kegaitan nya.

              Lebih jauh mengenai strategi pemasaran ritel Utami (2006) menjabarkan definisi Strategi pemasaran ritel dalam 3 hal sebagai berikut:

              Dengan demikian tiap strategi ritel akan meliputi (1)  pemilihan segmen target pasar dan penentuan format ritel dan (2) pengembangan keunggulan bersaing yang memungkinkan ritel untuk mengurangi tingkat kompetensi yang dihadapi.

Manajemen Strategi Untuk Pemasaran Ritel

            Industri ritel terus berubah seiring dengan perubahan teknologi, perkembangan dunia usaha serta kebutuhan konsumen. Bisnis ritel adalah keseluruhan aktifitas bisnis yang terkait dengan penjualan dan pemberian layanan kepada konsumen untuk penggunaan yang sifatnya individu sebagai pribadi maupun keluarga. Agar berhasil dalam pasar ritel yang kompetitif, pelaku ritel harus dapat menawarkan produk yang tepat, harga yang tepat, waktu dan tempat yang tepat pula. Oleh karena itu, pemahaman terhadap pelaku ritel terhadap karakteristik target pasar atau konsumen yang akan dilayani merupakan hal yang sangat penting. Dalam operasionalnya pelaku ritel menjalankan beberapa fungsi antara lain membantu konsumen dalam menyediakan berbagai produk dan jasa. Menjalankan fungsi memecah maupun menambah nilai produk, secara keseluruhan pengelola bisnis ritel membutuhkan implementasi fungsi-fungsi manajemen secara terintegrasi baik fungsi keuangan, pemasaran, sumber daya manusia, maupun operasional.

            Sehingga pelaku ritel dapat memahami secara penuh tentang lingkup bisnis ritelnya, cara strategi pengembangannya dan memanajemen bisnisnya. Konsep Ritel adalah orientasi manajemen yang memfokuskan ritel dalam menentukan kebutuhan target pasar serta memenuhi kebutuhannya dengan lebih efektif dan efisien. Ritel yang berhasil harus memenuhi kebutuhan pelanggan pada segmen pasar yang dilayani secara lebih baik daripada yang dilakukan oleh pesaing. Tugas utama dalam mengembangkan bisnis ritel adalah menetapkan sasaran pasar, proses ini di awali dengan menetapkan segmentasi pasar. Prinsip dasar pada ritel modern yang terdiri dari 4P:

Produk menurut Kotler dan Armstrong (200) adalah segala sesuatu yang di tawarkan kepasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Menurut Porter (1996) “Keunggulan suatu produk agar dapat diterima dan bertahan dipasar ditentukan oleh ciri-ciri khas atau keunikan produk tersebut dibandingkan dengan produk yang lain yang ada dipasar.

Strategi dalam penetapan harga bias dilakukan dengan beberapa cara, misalnya: Harga building, harga predatory, harga berbasis kompetisi, harga cost plus, harga berorientasi pasar, harga premium, harga psikologis, harga dinamis (Kotler and Armstrong: 2010). Ada tiga pihak yang menjadi dasar pertimbangan dalam penetapan harga oleh sebuah perusahaan ritel yaitu: konsumen, dirinya sendiri dan pesaing. Menurut Ma’ruf (2005). Implementasi strategi harga antara lain:

Menurut philip Kotler (1997: 153) proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran dan rangsangan lain. Bauran promosi yang meliputi periklanan (Advertising), penjualan pribadi (Personal Selling), hubungan masyarakat (Public Relation) dan publisitas (Publicity), promosi penjualan (Sales Promotion) dan pemasaran langsung (Direct marketing) adalah bagian dari rangsangan pemasaran yang merupakan variabel yang dapat di control oleh perusahaan. Menurut Schoell (1993: 424) “Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan menyakinkan.

Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses menjadikan barang dan jasa siap digunakan atau dikonsumsi (Kotler: 2002). Menurut Losch, lokasi penjualan sangat berpengaruh terhadapa jumlah konsumen yang dapat digarapnya. Semakin jauh dari tempat penjual, konsumen semakin malas membeli karena biaya transportasi untuk mendatangi tempat penjual semakin mahal. Losch cenderung menyarankan agar lokasi produk berada dipasar atau dekat dengan pasar.

            Lokasi merupakan factor factor terpenting dalam pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama dengan pramuniaga yang sama terampilnya dan mempunyai citra toko yang bagus. Strategi pemasaran yang baik juga harus didukung dengan kualitas pelayanan yang baik. Menurut Christopher H. Lovelock et.al (1996) menyatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan bentuk pelayanan yang harus disesuaikan dengan harapan dan kepuasan konsumen didalam memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Salah satu cara perusahaan untuktetpa dapat unggul bersaing dengan memberikan pelayanan dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya secara konsisten. Harapan konsumen dibentuk oleh pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut kemulut serta promosi yang dilakukan kemudian dibandingkannya. Menurut Payne (2000) membentuk model kualitas pelayanan yang menyoroti syarat-syarat utama memberikan kulaitas pelayanan diantaranya adalah:

Menurut Zeithaml and Bitner (2003) “Kualitas pelayanan mencerminkan evaluasi persepsi konsumen tentang elemen-elemen jasa (Kualitas interaksi, kualitas lingkungan fisik dan kualitas hasil), kemudian elemen-elemen jasa akan dievaluasi berdasarkan dimensi kualitas pelayanan yangspesifik antara lain: Kehandalan, daya tangkap,  jaminan, kemudian dalam melakukan hubungan dan bukti langsung.

      Hal-hal penting yang harus diperhatikan dalam bisnis ritel untuk mengembangkan keunggulan bersaing adalah:

Loyalitas konsumen berarti kesetiaan konsumen utnuk berbelanja di lokasi ritel tertentu. Mempunyai kosnumen yang loyal adalah metode yang penting dalam mempertahankan keuntungan dari para pesaing, jika memiliki konsumen yang loyal berarti konsumen memiliki keengganan untuk menjadi pelanggan pada ritel-ritel pesaing.

Program loyalitas adalah bagian dari keseluruhan manajemen hubungan antara konsumen, program ini sudah umum dijalankan dalam bisnis ritel, program loyalitas bekerja sama dengan manajemen hubungan pelanggan/Customer Relationship Marketing (CRM). Anggota anggota program loyalitas diketahui saat mereka membeli, karena mereka menggunakan beberapan tipe kartu loyalitas, informasi pembelian disimpan dalam database yang besar, dari database dapat diketahui jenis-jenisbarang apa yang dibeli oleh konsumen, dengan menggunakan cara ini pelaku ritel dapat menyesuaikan berbagai penawaran untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang loyal dengan baik. Beberapa pelaku ritel yang telah menggunakan program ini seperti: Alfa dengan AFC (Alfa Family Club), Carrefour dengan kartu belanja (KB) Carrefour, matahari dengan MMC (Matahari Club Card) dan masih banyak contoh lainnya.

Lokasi adalah factor utama dalam pemilihan toko konsumen, ini juga keunggulan bersaing yang tidak mudah ditiru.contohnya: Starbucks: mereka menciptakan keberadaan pasar yang sulit untuk disaingi, Carrefour: mereka selalu menetukan lokasi yang strategis.

Pemilihan lokasi yang tepat mempunyai keuntungan yaitu:

Penentuan lokasi dapat dimulai dengan memilih komunitas, keputusan ini sangat bergantung pada potensi pertumbuhan ekonomi dan stabilitas maupun persaingan serta iklim politik. Selain itu juga geografis sangat menentukan.

Ritel adalah bisnis tenaga kerja intensif, para pegawai memiliki peranan penting dalam memberikan layanan pada konsumen dan membangun loyalitas konsumen.

Semua ritel berusaha untuk mengelola usaha secara efisien, mereka terus memenuhi kebutuhan konsumen dan pada saat yang memberi atau memutuskan untuk menggunakan kesempatan guna menarik perhatian konsumen dari para pesaing dengan menawarkan jasa, barang dan penyajian visual yang lebih baik.

Mengembangkan merek-merek berlabel (Juga disebut merek-merek toko) yang merupakan produk-produk yang dikembangkan dan dipasarkan oleh ritel dan hanya tersedia dari ritel tersebut.

Dibutuhkan waktu dan usaha untuk membangun sebuah tradisi dan reputasi untuk layanan konsumen, karena layanan konsumen yang bagus merupakan asset strategis yang sangat berharga. Ritel yang berhasil harus memenuhi kebutuhan pelanggan pada segmen pasar yang dilayani secara lebih baik daripada yang dilakukan pesaing. Pasar ritel bukan merupakan tempat khusus dimana para pembeli dan penjual bertemu, tetapi sebagai kelompok konsumen dengan kebutuhan-kebutuhan yang sama (Segmen pasar) dan sekelompok ritel yang menggunakan format ritel yang sama untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut. Pasar sasaran dalam ritel sering kali ditetapkan berdasarkan faktor demografis, geografis dan psikografis. Menetapkan pasar sasaran merupakan syarat untuk menetapkan strategi bauran ritel. Bauran ritel atau disebut dengan retail mix adalah kombinasi elemen-elemen produk, harga, lokasi, personalia, promosi dan presentasi atau tampilan untuk menjual barang dan jasa pada konsumen akhir yang menjadi target pasar.

DESAIN DAN LAYOUT

              Desain toko merupakan salah satu strategi penting dalam bisnis ritel. Suasana yang didesain akan membuat pelanggan merasa betah berada dalam suatu toko atau gerai. Penampilan gerai mampu memposisikan toko eceran dalam benak konsumen. Desain gerai yang akan menghasilkan suasana yang nyaman dan menarik bagi setiap kunjungan konsumen dalam berbelanja: menurut pendapat Levy and Weitz (2001) atmosfer dalam gerai adalah:

Atmospheric refers to the design of an environment via visual communications, lighting, colors, music, and scent to stimulate customers perceptual and emotional responses and ultimately to affect their purchase behavior.

Menurut Berman and Evans (2001) mendefinisikan store atmosphere bahwa “Atmosphere refers to the store’s physical characteristics that are used to develop an image and draw customers”. Yang paling penting dalam desain toko menurut Ma’ruf (2005) adalah “pada initinya, desain toko bertujuan memenuhi syarat fungsional sambil menyediakan pengalaman berbelanja yang menyenangkan sehingga mendukung terjadinya transaksi”.

Menurut Utami (2006) ada empat tujuan yang perlu diperhatikan dalam merancang desain toko, yaitu:

Menurut Ma’ruf (2005) menjelaskan bahwa “desain toko mencakup desain di lingkungan toko, yaitu mencakup eksterior, lay-out, dan ambience”. Desain eksterior mencakup wajah gerai atau store front, Marquee, pintu masuk, dan jalan masuk. Lay-out atau tata letak berkaitan erat dengan lokasi ruang guna penempatan produk yang dijual. Ambience adalah suasana dalam toko yang menciptakan perasaan tertentu dalam diri pelanggan yang ditimbulkan dari penggunaan unsur-unsur desain interior, pengaturan cahaya, tata suara, sistem pengaturan udara, dan pelayanan.

1.    Eksterior

Ada beberapa unsur sehubungan dengan desain eksternal:

Store front: desain eksternal yang menunjukan ciri khas dari kombinasikan dengan warna dan nama gerai yang dibuat dengan khas sesuai karakter perusahaan masing-masing dapat segera terasa perbedaannya.

Marquee: simbol baik yang hanya berupa tulisan beserta gambar maupun yang diwujudkan ke bentuk 3 dimensi.

Pintu masuk: gerai kecil hanya memiliki satu pintu masuk . tetapi gerai menegah dan besar memiliki sedikitnya dua pintu, yaitu pintu utama dan pintu akses dari lahan parkir.

Jalan masuk: jalan masuk bisa dibuat lebar, sedang, atau sempit. Itu bergantung dari kebijakan yang dianut peritel.

Penataan interior dapat sangat mempengaruhi konsumen dari segi visual, sensual, dan mental sekaligus. Atmosfer dan ambience dapat tercipta melalui aspek-aspek berikut ini:

a.      Visual, yang berkaitan dengan pandangan: warna, brightness (terang tidaknya), ukuran, bentuk.

b.     Tactile: yang berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit: softness, smothness, temperatur.

c.      Olfactory, yang berkaitan dengan bebauan/aroma : scent, Freshness.

d.     Aural, yang berkaitan dengan suara: volume. Pitch, tempo.

3.      Lay-out

Pengaturan dan penataan ruang memberikan suasana yang akan membuat konsumen merasa nyaman dan memberikan kemudahan dalam berbelanja dalam memilih dan mencari produk-produk yang dibutuhkan. Ada beberapa macam lay-out dalam bisnis ritel yang biasa digunakan:

a.      Gridiron lay-out: pola lurus (pola gridiron) atau pola grid) seperti gambar berikut ini banyak dipakai gerai seperti minimarket, supermarket, dan hypermarket. Pola lurus menguntungkan dalam hal kesan efisien, lebih banyak menampung barang yang dipamerkan, mempermudah konsumen untuk berhemat waktu berbelanja.

Gridiron Lay-out

Rak/

gantungan

                    Pintu masuk

b.     Free Flow Lay-out: pola ini biasa nya untuk gerai kecil. Tata letak seperti ini menguntungkan dalam hal memberi kesan bersahabat dan mendorong konsumen untuk bersantai dalm memilih.

Free Flow Lay-out

Rak/

gantungan

Pintu masuk

c.      Boutique lay-out: tata letak butik merupakan versi yang sama dengan tata letak arus bebas, kecuali bahwa bagian-bagian atau masing-masing department diatur seolah-olah toko specialty yang terdiri sendiri. Tata letak ini memerlukan biaya yang lebih dibandingkan dengan desain lay-out lainya karena pengaturanya disesuaikan dengan target market yang bebeda-beda dalam gerai yang sama.

Boutique Layout

Rak/

gantungan

Pintu masuk

d.     Guided shopper flows: tata letak berpenuntun terbilang tata letak yang sedikit dianut. Tata letak ini membuat pelanggan mendapat diarahkan melalui jalan yang diciptakan sehingga salah satu kerugianya adalah kelelahan sebagai pelanggan. Tetapi para pelanggan mereka mendapatkan suguhan pilihan produk dalam ragam dan jumlah item yang besar.

HARGA

Tujuan Penetapan Harga 

              Dalam menentukan tingkat harga yang akan dipilih terhadap produknya, perusahaan  hendaknya  menetapkan  tujuan  penetapan  terlebih  dahulu.

              Dalam bukunya syihabudin (90:2008)Harga peritel meupakan faktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai pasar sasarannya, bauran ragam produk dan pelayanan, serta kondisi persaingan.

Menurut Philip Kotler (2003:109), tujuan penetapan harga bagi perusahaan antara lain: 

Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat atau keinginan konsumen yang  berubah-ubah.  Untuk  menjaga  agar  pabrik  tetap  beroperasi  dan perusahaan  terus  berputar,  mereka  akan  menurunkan  harga.  Laba  kurang penting  dibandingkan  kelangsungan  hidup.  Selama  harga  dapat  menutupi biaya variabel dan sebagian biaya tetap, perusahaan dapat terus berjalan. Tetapi kelangsungan hidup hanyalah tujuan jangka pendek. Dalam jangka panjang, perusahaan harus belajar meningkatkan nilainya atau ia akan punah. 

Banyak perusahaan mencoba untuk menetapkan yang akan memaksimalkan laba  sekarang.  Mereka  memperkirakan  permintaan  dan  biaya  yang  akan berkaitan  dengan  berbagai  alternatif  harga  dan  memilih  harga  yang menghasilkan harga sekarang, arus kas atau pengembalian investasi yang maksimal.  Terdapat  masalah  yang  berkaitan  maksimisasi  laba  sekarang. Strategi ini mengasumsikan bahwa perusahaan mengetahui permintaan dan biaya  :  dalam  kenyataannya  keduanya  sukar  diperkirakan.  Juga  dengan menekan  kinerja  keuangan  sekarang  perusahaan  mungkin  menghasilkan kinerja  jangka  panjang.  Mengabaikan  pengaruh  berbagai  variabel,  bauran pemasaran lain, reaksi pesaing, dan pembatasan` hukum dan harga.   

Beberapa  perusahaan  menetapkan  harga  yang  akan  memaksimalkan pendapatan  penjualan.  Maksimisasi  pendapatan  hanya  membutuhkan perkiraan fungsi permintaan. Banyak manajer percaya bahwa maksimisasi pendapatan akan menghasilkan laba jangka panjang dan pertumbuhan pangsa pasar. 

Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan unit penjualan. Mereka percaya bahwa volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang  lebih  rendah  dan  laba  jangka  panjang  yang  lebih  tinggi.  Mereka menetapkan harga terendah, dengan berasumsi bahwa pasar peka terhadap harga. Ini disebut penetapan harga penetrasi pasar.

Faktor-faktor dalam Penetapan Strategi Harga  

Menurut Hendri Ma’ruf (2005:163)  faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penetapan strategi harga adala sebagai beikut : 

Tujuan untuk mencapai laba adalah tujuan yang berlaku secara universal. Peritel kecil di Indonesia umumnya berada dalam situasi survival mempunyai dua tujuan saja, yaitu mendapatkan laba dan memperbesar penjualan dengan cara  memperkecil  marjin  laba.  Sementara,  peritel  besar  tidak  cukup mempunyai  tolak  ukur  laba  dan  penjualan,  melainkan  juga  return  on investment, dan perolehan tunai secepatnya pada saat-saat tertentu. 

Kebijakan  harga harus ada. Peritel  kecil cukup  memiliki  kebijakan yang sederhana seperti “saya ngikut aja harga umum” atau “saya akan pakai harga umum sebagai patokan tapi untuk produk tertentu akan saya jual dengan harga lebih murah”. Tetapi, peritel menengah dan besar harus memiliki kebijakan harga  agar  tim/staff  yang  bertugas  menetapkan/memasang  harga  punya patokan. 

Stratgi harga dapat digolongkan pada tiga orientasi, yaitu orientasi demand (permintaan) konsumen, orientasi biaya, dan orientasi persaingan. 

Strategi Penetapan Harga

Penetapan  harga  dan  persaingan  harga  adalah  masalah  utama  yang dihadapi dalam semua lingkungan bisnis terutama bisnis ritel. Menurut Christina Whidya Utami (2008:95) : ”Keputusan penetapan harga semakin penting  karena pelanggan saat ini cenderung mencari nilai barang (value) ketika mereka membeli barang dagangan atau jasa.” 

Pada umumnya, mereka menetapkan harga rendah untuk beberapa jenis produk yang berfungsi sebagai penarik pengunjung atau sebagai pemimpin keurugian. Mereka juga melakukan obral diwaktu-waktu tertentu.(sopiah, 2008:90)

Setelah strategi penetapan harga, yang perlu ditetapkan oleh ritel adalah harga untuk setiap item dengan  memperhatikan harga jual impas, permintaan dan persaingan. Harga pada retailer store bervariasi, ada ritel yang memasang harga mati dan ada pula yang menetapkan harga fleksibel atau dapat ditawar untuk barang-barang  yang  dibutuhkan  konsumen  rumah  tangga.  Dalam  pasar  ritel sekarang, terdapat dua strategi penetapan harga yang berlainan menurut Christina Whidya Utami (2008:98) yaitu sebagai berikut:

Penetapan  harga  rendah  setiap  hari  (EDLP);  everyday  low  pricing)  yang menekankan kontinuitas harga ritel pada level antara harga non obral regular dan harga obral diskon besar pesaing ritel (tak selalu berarti termurah). Menurut Gartner (2004) strategi penetapan harga EDLP dapat ditingkatkan dengan cara:

Produk-produk yang dijual dengan menggunakan strategi penetapan harga EDLP memiliki margin keuntungan yang sangat sedikit sehingga memerlukan tingkat visibilitas rinci ke biaya dan permintaan. Menggabungkan perhitungan biaya berbasis aktivitas (untuk mengidentifikasi biaya rinci) pada tingkat toko dengan harga perhitungan elastisitas diperbolehkan sekarang dengan beberapa optimasi teknologi harga. Hal ini dapat membantu peritel mencapai tingkat biaya yang akurat dan rincian yang diperlukan untuk strategi penetapan harga EDLP yang lebih efektif. Kantor pengecer Staples telah menggunakan biaya rinci untuk mendapatkan margin produk yang benar. Staples menemukan bahwa beberapa produk dengan margin yang tinggi seperti furniture kantor tidak menghasilkan banyak margin bersih seperti yang diharapkan ketika semua biaya yang ada diperhitungkan.

Optimasi teknologi promosi membantu pengecer memahami efek promosi yang digunakan tanpa mengurangi harga. Sebagai contoh, menampilkan produk yang menggunakan strategi penetapan harga EDLP di media iklan atau lainnya akan meningkatkan volume penjualan. Sebagai contoh, menampilkan produk dengan harga edlp pada berbagai media periklanan akan menghasilkan peningkatan volume. Dengan meningkatnya volume, maka akan berefek pada produk pengganti dan produk lintas-penjual sehingga dapat membantu pengecer dalam mempromosikan produk edlp mereka.

Pada dasarnya strategi penetapan harga EDLP dilakukan oleh peritel untuk meningkatkan volume penjualan terhadap produk-produk tertentu. Strategi penetapan harga EDLP biasanya dilakukan dengan menurunkan harga jual produk hingga di bawah harga pasar, dengan demikian konsumen akan menjadi tertarik terhadap harga yang ditawarkan oleh peritel. Karena dalam strategi penetapan harga EDLP peritel berusaha untuk menekan harga lebih rendah dibandingkan dengan harga pasar, maka hanya peritel-peritel besar yang dapat melakukan strategi ini, hal ini dikarenakan peritel besar memiliki posisi tawar yang lebih kuat untuk dapat menekan produsen yang disebabkan peritel besar selalu membeli produk dari produsen dalam jumlah yang besar (Ellickson dan Misra, 2008). Contohnya peritel yang sering melakukan strategi penetapan harga EDLP di Indonesia adalah peritel besar seperti Carrefour, Giant, dan LotteMart, peritel-peritel tersebut sering memberlakukan strategi penetapan harga EDLP bagi produk-produk mereka, khususnya produk-produk private label mereka. 

High atau low pricing (HLP) ritel menawarkan harga yang kadang di atas EDLP pesaing dengan memakai iklan untuk mempromosikan obral dalam frekuensi yang cukup tinggi. Strategi penetapan harga High-Low berakar pada kemampuan untuk menarik pengunjung untuk meningkatkan jumlah barang yang dibeli dalam keranjang belanja. Optimasi teknologi harga dan promosi membantu pengecer mengidentifikasi dan mengukur hubungan antara produk, yang mana pada akhirnya peritel akan dapat memilih produk-produk mana yang dapat dipromosikan pada saat-saat tertentu untuk meningkatkan volume penjualan produk tersebut (Gartner, 2004). Menurut Gartner (2004) strategi penetapan harga High-Low dapat ditingkatkan dengan cara:

Banyak dari pengecer yang menggunakan optimasi harga atau penurunan harga telah meningkatkan jumlah harga berdasarkan zona/wilayah yang mereka gunakan. Harga berdasarkan zona/wilayah merupakan penetapan harga peritel yang didasarkan pada permintaan dari zona atau wilayah dimana peritel tersebut beroperasi. Hal ini dilakukan peritel untuk menyesuaikan harga agar lebih dekat ke permintaan dan persaingan di tingkat lokal. Sebab di setiap wilayah tentu memiliki kebutuhan dan keinginan konsumen yang berbeda, di Surabaya permintaan akan produk A sangat tinggi belum tentu permintaan untuk produk A di Jakarta sama dengan di Surabaya oleh karena itu tingkat harga yang ditawarkan akan dapat berbeda.

Perubahan harga yang lebih sering dapat membantu menyesuaikan permintaan dan bahkan merangsang permintaan. Sebagai contoh, daripada melakukan satu penurunan harga besar di akhir musim, mengapa tidak memperkenalkan penurunan harga sebelumnya dengan diskon sebelum penurunan harga akhir. Harga produk apapun yang berubah menjadi lebih murah, sementara atau tidak, akan dapat merangsang permintaan. Strategi penetapan harga HLP sering kali dilakukan oleh peritel untuk tujuan mengoptimalisasi profit dan volume penjualan di toko ritel. Hal ini karena dengan strategi penetapan harga HLP, peritel menurunkan harga untuk produk-produk tertentu pada waktu tertentu saja, sehingga penurunan harga tersebut tidak selalu sama dalam hitungan hari bahkan jam, berbeda dengan strategi penetapan harga EDLP yang menurunkan harga pada jangka waktu yang lebih panjang.

Strategi penetapan harga HLP sangat berguna untuk merangsang pembelian konsumen di toko yang pada akhirnya dapat meningkatkan volume penjualan terhadap barang yang dipromosikan bahkan meningkatkan penjualan barang yang tidak dipromosikan (Ellickson dan Misra, 2008). Contoh peritel yang sering melakukan strategi penetapan harga HLP di Indonesia adalah Carrefour, Alfamart, Indomaret. Peritel-peritel tersebut sering melakukan strategi penetapan harga HLP dengan cara melakukan promosi potongan harga atau diskon terhadap produk-produk tertentu pada hari-hari atau jam-jam tertentu. Misalnya di Carrefour setelah pukul 21.00 terdapat diskon untuk produk makanan yang sudah diolah seperti roti, dan lain-lain. Di Alfamart, pada tanggal 16 September 2012 dapat membeli madu merek Nusantara dengan diskon 10% dan hanya berlaku pada hari itu.

Barang dagangan yang tergolong kelas rata-rata dan dijual di lokasi biasa akan dijual dengan harga yang umum. Sementara itu produk eksklusif yang unik biasanya dijual di lokasi strategis dengan sedikit pesaing, biasanya akan dijual dengan harga yang relatif tinggi. Sebaliknya produk yang sangat popular dan banyak dibuat orang sehingga tersebar hingga ke pelosok akan dijual dengan harga yang lebih rendah daripada harga pasar atau harga umum. Hal ini sesuai dengan pendapat yang dikemukakan oleh Menurut Hendri Ma’ruf (2006:157):  “Harga rendah sering dijadikan sebagai strategi yang amat efektif menarik pembeli karena harga rendah berarti penghematan sehingga muncullah strategi harga bersaing atau “pricing below the market” yaitu harga jual eceran yang lebih rendah, baik sedikit atau banyak, dibandingkan harga jual eceran dari rata-rata pesaing”.

            Penetapan harga mempengaruhi reputasi sebuah ritel. Terdapat 5 aktivitas yang dapat mendukung dibangunnya reputasi harga bagi sebuah ritel menurut Christina Whidya Utami (2008:105) antara lain : 

Ketika peritel melayani pasar sasaran yang sangat sensitif terhadap harga maka harga dapat digunakan untuk meningkatkan penjualan ritel. Oleh karena itu, bagi  peritel  perlu  untuk  membangun  reputasi  harga  yang  baik  di  mata pelanggannya. Penyampaian informasi mengenai harga perlu secara konsisten dan tepat  diberikan  kepada  konsumen  agar  memudahkan  konsumen  untuk mendapatkan  informasi  terhadap  barang  yang  akan  dibelinya.  Hal  ini  sesuai dengan  pendapat  yang  dikemukakan  menurut  Christina  Whidya  Utami (2008:105) ritel harus menghargai komunikasi pada pelanggan tentang informasi harga yang ditetapkan ritel untuk setiap item barang dagangan. Hal ini akan efeketif dijalankan apabila dilakukan kontrol terhadap konsistensi antara harga yang dikomunikasikan dan harga nyata yang harus konsumen bayar. 

Kemampuan  ritel  dalam  menetapkan  strategi  harga  membutuhkan kemampuan  ritel  untuk  melihat  peluang  dalam  melakukan  dan  menetapkan diskriminasi harga. Berikut ini merupakan beberapa strategi penetapan harga yang dapat  dilakukan  untuk  meningkatkan  penjualan  dengan  diskriminasi  harga menurut Christina Whidya Utami (2008:107) adalah sebagai berikut:

              Ketika peritel melayani pasar sasaran yang sangat sensitif terhadap harga maka harga dapat digunakan untuk merangsang penjualan ritel. Terdapat tiga strategi untuk meningkatkan penjualan tanpa menggunakan diskriminasi harga menurut Christina Whidya Utami (2008:108) yaitu sebagai berikut:

Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dua penjual. Jadi agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak.

Dalam praktek agen semacam ini dapat dilakukan sendiri oleh si penerima barang.

Berdasarkan berbagai macam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelangkap dapat digolongkan kedalam :

Kedua macam perantara (agen dan pedagang) tsb sama-sama pentingnya dalam pemasaran. Perlu diketahui bahwa agen dapat menyewa agen-agen yang lain. Sebagai contoh : sebuah biro periklanan dapat menggunakan radio atau televise sebagai media periklanan bagi perusahaan, begitu pula dalam hal pengangkutan, perusahaan angkutan dapat menyewa alat-alat transport kepada perusahaan lain.

Link download ada disini