Archive for Juni 2017

Kumpulan Materi

MANAJEMEN RITEL

“Disusun Guna Memenuhi Tugas Ujian Akhir Semester VI

Mata Kuliah : Manajemen Ritel”

Disusun Oleh :

Ahmad Fatkhul Arif ( 14340054 )

Dosen Pengampu : Ahmad Khamim, SE, MM.

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUNAN GIRI SURABAYA

2017

DAFTAR ISI

Bisnis Ritel.................................................................................................................... 1

Lokasi Bisnis Ritel....................................................................................................... 10

Sumber Daya Manusia Dalam Bisnis Ritel................................................................... 16

Perilaku Konsumen Ritel............................................................................................. 22

Strategi Pemasaran Ritel............................................................................................... 26

Desain dan Layout....................................................................................................... 31

Harga........................................................................................................................... 35

Saluran Distribusi........................................................................................................ 43

BISNIS RITEL

Pengertian Bisnis Ritel

Perkembangan dunia bisnis belakangan ini sangat mendukung perkembangan bagi para retailer yang berada di pasar, terutama para retailer besar. Meningkatnya tingkat konsumsi dan hasrat berbelanja masyarakat membuat industri ini semakin dilirik oleh para pelaku bisnis. Retail adalah suatu penjualan dari sejumlah kecil komoditas kepada konsumen. Retail berasal dari Bahasa Perancis diambil dari kata retailer yang berarti “memotong menjadi kecil-kecil” (Risch,1991:2).

Dalam kamus Bahasa Inggris – Indonesia, Retail bisa juga diartikan sebagai “Eceran”. Pengertian retailing adalah semua aktivitas yang mengikut sertakan pemasaran barang dan jasa secara langsung kepada pelanggan. Pengertin retailer adalah semua organisasi bisnis yang memperoleh lebih dari setengah hasil penjualannya dari retailing. Jadi retail adalah semua usaha bisnis yang secara langsung mengarahkan kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen akhir berdasarkan organisasi penjualan barang dan jasa sebagai inti dari distribusi. Sedangkan manajemen ritel adalah pengaturan keseluruhan faktor – faktor yang berpengaruh dalam proses perdagangan ritel, yaitu perdagangan langsung barang dan jasa kepada konsumen.

Pengertian Retail Menurut Ahli :

Menurut Ma’ruf (2005:7) : Retail adalah kegiatan usaha menjual barang atau jasa kepada perorangan untuk keperluan diri sendiri, keluarga atau rumah tangga. Terkadang orang-orang berpikir bahwa retailing hanya melakukan penjualan produk di toko. Jasa yang ditawarkan oleh dokter gigi juga dapat disebut retailing, tukang salon, maupun penyewaan komik.

Menurut Kotler dan Amstrong (2003 : 51) : Retailing adalah serangkaian kegiatan usaha yang memberikan nilai tambah pada produk dan jasa yang dijual kepada pelanggan untuk penggunaan pribadi atau keluarga). Usaha eceran adalah suatu usaha yang kegiatannya menyangkut penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen untuk penggunaan pribadi dan non-bisnis.

Menurut Levy dan Weitz (2001:8) “Retailing adalah satu rangkaian aktivitas bisnis untuk menambah nilai guna barang dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk konsumsi pribadi atau rumah tangga”. Jadi konsumen yang menjadi sasaran dari retailing adalah konsumen akhir yang membeli produk untuk dikonsumsi sendiri.

Menurut Berman dan Evans (2001:3) “Retailing merupakan suatu usaha bisnis yang berusaha memasarkan barang dan jasa kepada konsumen akhir yang menggunakannnya untuk keperluan pribadi dan rumah tangga”. Produk yang dijual dalam usaha retailing adalah barang, jasa maupun gabungan dari keduanya.

Menurut Kotler (2000:502) retailing yaitu: “Penjualan eceran meliputi semua aktivitas yang melibatkan penjualan barang atau jasa pada konsumen akhir untuk dipergunakan yang sifatnya pribadi, bukan bisnis”.

Menurut Gilbert (2003:6) Retail adalah semua usaha bisnis yang secara langsung mengarahkan kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen akhir berdasarkan organisasi penjualan barang dan jasa sebagai inti dari distribusi.

Umumnya usaha ini melakukan penjualan langsung kepada konsumen akhir. Namun, tak jarang kita temui konsumen pada bisnis retail menjual kembali produk yang dibeli untuk mendapatkan keuntungan. Para peritel berupaya untuk memuaskan kebutuhan konsumen dengan mencari kesesuaian antara harga, tempat dan waktu yang diinginkan pelanggan. Sementara, bisnis ini juga menyediakan pasar bagi produsen untuk menjual produk–produk mereka. Dengan demikian ritel menjadi distributor akhir yang menghubungkan produsen dengan konsumen.

Menurut Simamora (2003:388), secara garis besar pengecer dapat dibedakan menjadi pengecer toko (store retailing) dan pengecer bukan toko retailing (non – store retailing).

1. Pengecer toko (store retailing)

Usaha eceran yang menggunakan toko sebagai sarana memasarkan produk yang dijual. Pada umumnya usaha eceran menggunakan toko yang disebut toko eceran.

2. Pengecer bukan toko retailing (non – store retailing)

Produknya tidak dipajangkan secara langsung, dengan kata lain pemajangan produk secara tetap tidak menjadi bagian eceran. Pengecer bukan toko termasuk diantaranya adalah internet marketing, direct selling.

Pada saat ini bisnis ritel telah mengalami perubahan, yaitu terjadi peralihan dari konsep toko – toko lokal yang independen atau toko – toko di jalan utama menjadi situasi toko berskala nasional dan internasional dalam bentuk pusat – pusat perbelanjaan yang modern, supermarket, pasar swalayan, toko serba ada dan sebagainya. Dalam pengelolaan bisnis ritel tidak sekedar hanya membuka toko dan mempersiaplan barang – barang yang lengkap, namun lebih dari itu. Pengelolaan bisnis ritel harus melihat dan mengikuti perkembangan teknologi pemasaran agar dapat berhasil dan mempunyai keunggulan bersaing (Usaman Thoyib, 1998).

Struktur Dasar Bisnis Ritel Barang Dagangan

Saat ini telah terjadi perubahan yang sangat signifikan baik pola pikir, selera maupun pola berbelanja masyarakat luas, khususnya konsumen, dari pola yang berkecenderung tradisional ke pola berkecenderungan modern. Hal ini dapat terlihat jelas, salah satu indikatornya banyak berdiri bisnis – bisnis ritel yang lokasinya sangat berdekatan dengan masyarakat, dan bukan lagi di jalan raya atau jalan utama.

Adapun struktur dasar bisnis ritel secara sederhana yang merupakan jalur distribusi barang dagangan dapat digambarkan sebagai berikut:

Struktur Dasar Bisnis Ritel Jalur Distribusi Barang Dagangan

Produsen menjual produknya kepada pelaku ritel atau pedagang besar (peritel besar), disebut juga grosir. Selanjutnya pedagang besar membeli, menyimpan persediaan, mempromosikan, memajang, menjual, mengirimkan, dan membayar kepada produsen. Mereka biasanya tidak menjual langsung ke konsumen. Sedangkan pelaku ritel menjalankan fungsi pembelian, menyimpan persediaan, mempromosikan, menjual, mengirimkan, dan membayar kepada agen atau distributor. Ritel tidak membuat barang dan tidak menjual kepada pelaku ritel lainnya (C.W. Utami, 2006).

Konsep Pemasaran Ritel

Menurut Wal Mart dikutip Usman Thoyip (1998) telah memanfaatkan suatu pendekatan yang terkoordinasi dan merata di seluruh perusahaan terhadap perkembangan dan implementasi strategi dan memiliki suatu orientasi tujuan yang jelas. Berikut ini gambar konsep pemasaran ritel:

Konsep Pemasaran Ritel

Keterangan:

v Berorientasi konsumen, seorng peritel harus menetukan atribut-atribut dan kebutuhan-kebutuhan para konsemennya, serta harus menyediakan diri untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut secara maksimal.

v Usaha yang terkoordinir, di mana seorang peritel harus mengintegrasikan semua rencana dan kegiatan untuk melakukan efisiensi.

v Berorientasi tujuan, di mana seorang peritel harus menetapkan tujuan dan selanjutnya mengunakan strateginya untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut.

Karakteristik Bisnis Ritel

Menurut Berman dan Evans (dikutip Asep S.Sujana, 2005) ada beberapa karakteristik bisnis ritel sebagai berikut:

a) Small Enough Quantity

Penjualan barang atau jasa pada karakteristik ini dalam partai kecil yaitu jumlah secukupnya untuk dikonsumsi sendiri dalam waktu tertentu

b) Impulse Buying

Dalam karakteristik ini, kondisi yang tercapai dari ketersediaan barang dalam jumlah dan jenis yang sangat variatif sehingga menimbulkan banyaknya pilihan dalam proses belanja konsemen. Sering kali konsumen dalam proses pembeliannya, keputusan yang diambil untuk menbeli suatu barang adalah yang sebelumnya tidak tercantum dalam pembelian barang. Keputusan ini timbul begitu saja terstimulasi oleh variasi bauran produk dan tingkat harga barang yang ditawarkan.

c) Store condition

Pada karakteristik ini, dipengaruhi oleh lokasi toko, efektivitas penanganan barang, jam buka toko, dan tingkat harga yang bersaing. Menurut Asep S.Sujana (2005) aspek-aspek internal bisnis ritel terdiri atas asset, human, finance, dan merchandise.

Jenis-Jenis Bisnis Ritel

Sektor ritel adalah salah satu segmen dengan tingkat pertumbuhan paling cepat di banyak negara termasuk inonesia. Sebagaian besar peritel meliputi penjualan barang atau jasa dari pihak pembuat, penjualan grosir/partai besar, agen, importir, atau peritel lainnya dan penjualannya kepada konsumen untuk penggunaan pribadi. Berikut ini bisnis ritel:

1. Ritel toko

Situasi ritel masa kini terdiri dari berbagai macam toko independen, pusat perbelanjaan, perusahaan diskon, toko pengecer yang menawarkan kenyamanan berbelanja, jaringan peritel nasional maupun internasional, supermarket konvensional dan perusahaan-perusahaan lain dengan skala yang lebih besar. Semua ini tampak mendominasi sektor ritel. Peritel toko beroperasi di lokasi-lokasi penjualan yang didesain untuk menarik konsumen dalam jumlah yang cukup besar agar mau berkunjung ke toko mereka. Pada umumnya toko-toko memamerkan barang jualan secara maksimal dan menggunakan iklan dibanyak media massa untuk menarik sebanyak mungkin konsumen. Mereka ini biasanya menjual barang dagangan kepada masyarakat umum atau konsumen rumah tangga tetap sebagian juga melayani klien institusi dan bisnis. Ini meliputi bangunan- bangunan seperti toko-toko alat tulis kantor, toko komputer dan softwere, dealer bahan bangunan, seperti usaha ledeng dan toko-toko alat tulis.

2. Ritel khusus

Sementara peritel raksasa seperti Wal-Mart atau Carrefour cenderung untuk menjual barang-barang kebutuhan pokok, para peritel ini cenderung menjual barang-barang sekunder atau tersier. Mereka berfokus pada peningkatan kenyamanan lingkungan rumah tangga, kekayaan pengalaman dalam berbelanja, dan inventaris yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang menjadi target dengan frekuensi yang bisa disesuaikan.

Banyak toko bisa dimiliki dan dijalankan oleh satu orang dengan bantuan yang seadanya. Dibandingkan dengan pengoperasian manufaktur, bisnis ritel khusus relatif lebih mudah dibangun pada awalnya baik secara keuangan dan pengelolaan. Namun usaha yang buruk dan analisis pasar yang tidak memadai.

3. Peritel non-toko

Bisnis-bisnis ini sebagian besar berkaitan dengan penjualan ritel produk melalui TV, belanja elektronik, kertas dan katalog elektronik, pengundangan dari pintu ke pintu, demonstrasi dalam rumah, kios portabel, mesin pengecer, dan pemesanan via pos. Dengan penjualan eceran di tepi jalan sebagai pengecualian, bisnis-bisnis ini tidak biasanya mempertahankan saham untuk dijual dengan premis. Ada begitu banyak manfaat yang bisa dituai dari ritel ini.

4. Pemesanan via pos

Dari buku hingga brosur dasar, katalog sudah banyak dikenal bagi mereka yang tinggal jauh dari keramaian pusat perbelanjaan. Katalog juga akrab bagi para manula. Mereka yang suka barang/jasa yang tidak dijual bebas atau memiliki spesifikasi yang kurang lazim, dan bagi orang-orang yang kurang suka berbelanja berdesakan. Dengan pemesanan via pos, katalog berisi barang yang dijual bisa dikirimkan ke ribuan pembeli potensial pada satu waktu untuk menaikkan angka penjualan atau penghasilan konsumen yang rill. Perusahaan pemesanan via pos termasuk bisnis barang jualan, perusahaan yang menjual barang-barang khusus dengan banyak variasi, perusaahaan yang menjual benda-benda baru, berbagai jenis klub (CD, DVD, buku) dan sebagainya.

5. Internet

Internet sudah mengubah kondisi industri ritel masa kini, menghubungkan perusahaan dengan perusahaan lain dan pasar lain serta pelanggan individu. Peritel yang tidak memahami dampak internet pada tokonya dan saluran katalognya berpeluang untuk meremehkan investasi di internet.

6. Mesin Pengecer otomatis

Mesin pengecer otomatis telah menjadi konsep bisnis yang terbukti ampuh selama lebih dari satu abad. Di negara-negara maju seperti Amerika Serikat, kudapan dan soda meraup angka penjualan lebih dari 20 miliar dollar di tahun 1999.

Jika dirinci, ada empat jenis bisnis ritel, yaitu: 1) berdasarkan kepemilikan bisnis, 2) berdasarkan kategori barang dagangan, 3) berdasarkan luas area penjualan, dan 4) berdasarkan peritel tanpa toko.

1. Jenis bisnis ritel berdasarkan kepemilikan bisnis

a. Toko waralaba

Toko waralaba atau franchise store adalah toko ritel yang dibangun berdasarkan kontrak kerja bagi hasil (waralaba) antara pengusaha investor perseorangan dengan pewaralaba yang merupakan pemegang lisensi/nama toko, sponsor, dan pengelola usaha, seperti fast food restaurant, bengkel, toko optikal atau supermarket (McDonald’s, Indomart, Alfamart).

b. Rantai toko ritel

Jenis ini merupakan toko ritel dengan banyak cabang dan pada umumnya dimiliki oleh suatu instansi bisnis bukan perorangan, namun dalam bentuk perseroan. Bentuknya seperti rantai toko minimarket atau mega hJenis ini merupakan toko ritel dengan banyak cabang dan pada umumnya dimiliki oleh suatu instansi bisnis bukan perorangan, namun dalam bentuk perseroan. Bentuknya seperti rantai toko minimarket atau mega hyperstore, misalnya Hero supermarket, Sogo Departement Store & Supermarket, Matahari Mall, Ramayana Mall, dan sebagainya.

c. Peritel toko tunggal

Peritel toko tunggal (single store retailer) merupakan jenis bisnis ritel yang paling banyak jumlahnya dengan ukuran toko umumnya di bawah 100 m², mulai dari kios atau toko di pasar tradisional sampai minimarket modern dan kepemilikan secara individual.

2. Jenis bisnis ritel berdasarkan kategori barang dagangan

Jenis bisnis ini meliputi toko khusus, toko serba ada, departement store, dan hyperstore.

a. Toko khusus

Toko khusus (speciality store) merupakan toko ritel yang menjual satu jenis barang atau suatu rentang kategori barang yang relatif sedikit, misalnya apotik, art shop, toko perhiasan dan toko buku.

b. Toko serba ada (Grocery store)

Grocery store merupakan toko ritel yang menjual sebagian besar kategori barangnya yaitu barang kebutuhan sehari-hari, fresh food, dan cosmetic.

c. Departement store

Pada jenis ini sebagian besar assortments yang dijual merupakan non basic items atau bukan kebutuhan pokok, fashionables, dan branded items atau bermerek, dengan lebih dari 80% pola konsinyasi, item-item grocery jika dijual hanya sebagai pelengkap, misalnya di Ramayana Mall, Borobudur, Pasaraya, dan sebagainya.

d. Hyperstore

Jenis bisnis ritel ini menjual barang-barang dalam rentang kategori barang yang sangat luas yaitu menjual sebagian besar barang kebutuhan setiap lapisan konsumen, sehingga sedikitnya membutuhkan luas toko dan area sebesar 10.000 m² dan di Indonesia belum ada seluas ini.

3. Jenis bisnis ritel berdasarkan luas area penjualan

1) Small store adalah toko kecil, seperti kios, yang pada umumnya merupakan toko ritel tradisional, dioperasikan sebagai usaha kecil dengan sales area kurang 100 m².

2) Minimarket, dioperasikan dengan luas area antara 100 s/d 1.000 m².

3) Supermarket, dioperasikan dengan luas sales antara 1.000 s/d 5.000 m².

4) Hypermarket, dioperasikan dengan luas sales area lebih dari 5.000 m².

4. Jenis bisnis ritel berdasarkan peritel tanpa toko

Jenis bisnis ritel ini meliputi multi level marketing (MLM), mail & phone order ritel, dan internet/online store/e-commerce.

a. MLM, merupakan suatu model penjualan barang secara langsung dengan sistem komisi penjualan berperingkat berdasarkan status keanggotaan dalam peringkat distribusi.

b. Mail & phone order ritel, merupakan perusahaan yang melakukan penjualan berdasarkan pesanan melalui surat dan atau telepon. Prinsip dari perusahaan ini mengkompensasikan overhead cost pengoperasian sebuah toko (secara fisik) dengan pengoperasian delivery services.

c. Internet/online store/e-commerce, merupakan suatu model penjualan barang yang melakukan penjualan berdasarkan pesanan melalui internet.

Fungsi, Kelebihan, dan Kekurangan Bisnis Ritel

Bisnis ritel ini merupankan kegiatan yang terkait dengan penjualan atau pelanggan barang, jasa ataupun keduanya. Penjualan atau pelanggan ini dilakukan secara sedikit-sedikit atau satu-satu langsung kepada konsumen akhir untuk memenuhi kebutuhan pribadi, keluarga ataupun rumah tangga. Bahkan peritel ini juga bisa digunakan untuk keperluan bisnis atau untuk dijual kembali. Bisnis ritel tidak hanya berfokus pada penjualan barang seperti sabun, minuman, deterjen, dan lain-lain. Penjualan ritel juga dapat mencakup layanan jasa seperti potong rambut, cuci pakaian, penyewaan mobil dan sepeda motor, penyewaan perawatan musik dan panggung pertunjukan, dan lain-lain. Bisnis ritel pun tidak harus selalu dilakukan di sebuah toko namun dapat juga dilakukan melalui telepon dan internet yang dapat disebut non-ritel.

Berikut ini fungsi, kelebihan, dan kelemahan bisnis ritel:

1. Fungsi Bisnis Ritel

ü Melakukan kegiatan bisnis di lokasi yang nyaman dan mudah untuk diakses oleh pelanggan, seperti daerah rumah-rumah penduduk, lingkungan sekolah dan sebagainya.

ü Memberikan beragam produk, sehingga pelanggan dapat memilih produk yang diinginkan.

ü Membagi produk yang besar sehingga dapat menjual produk tersebut dalam kemasan kecil.

ü Mengubah produk menjadi bentuk yang menarik.

ü Menyimpan produk agar dapat menyediakan produk untuk pelanggan dengan harga yang relatif tetap.

ü Membantu produsen untuk memindahkan kepemilikan dari produsen kepada konsumen yang dalam hal ini melalui proses jual beli.

ü Mengakibatkan perpindahan barang melalui sistem distribusi.

ü Memberikan informasi baik itu kepada pelanggan maupun ke pemasok barang.

ü Memberikan jaminan produk yang dijual, layanan purna jual, dan ikut serta dalam penanganan keluhan dari pelanggan.

ü Memberukan fasilitas kredit atau sewa, contohnya jasa penyewaan mobil yang menyediakan fasilitas perkreditan laptop kepada pelanggannya dan masih banyak lagi.

Fungsi bisnis ritel ini tidak hanya bermanfaat bagi para produsennya melainkan juga para pelanggan yang bisa membeli produk dalam usaha skal yang lebih kecil.

2. Kelebihan Bisnis Ritel

Kelebihan bisnis ritel antara lain:

ü Modal yang diperlukan cukup kecil namun keuntungan yang didapat bisa cukup besar, bahkan keuntungan yang didapat bisnis ritel ini hampir melebihi modal yang dikeluarkan para pengecer.

ü Pada umumnya lokasi bisnis ritel ini sangat strategis sehingga memudahkan pelanggan untuk mendapatkan kebutuhan barangnya.

ü Hubungan antara peritel dan pelanggan sangat dekat, hal ini dikarenakan terjadinya komunikasi dua arah antara peritel dan pelanggan.

ü Kelebihan-kelebihan ini sering menjadi peritel cepat berkembang pesat dalam pengembangan tokonya.

3. Kekurangan Bisnis Ritel

ü Pengelolaan toko ritel dengan skala kecil sering mendapat kurang perhatian dari peritel itu sendiri.

ü Administrasi atau pembukuan dalam bisnis ritel ini kurang atau bahkan tidak diperhatikn.

ü Promosi bisnis ritel sering dilakukan secara tidak optimal.

PENDAHULUAN

Pemilihan lokasi untuk penempatan took ata bisnis ritel sebenarnya adalah kombinasi dari ilmu dan seni. Bahkan dengan menggunakan semua analisis, kadang ritel justru harus mengambil keputusan tentang lokasi terbaik berdasarkan pengalaman masa lalu. Terutama jika data dan informasi yang dimiliki bertentangan dengan fakta yang ada dan apa yang harus diputuskan saat ini. Oleh karena itu, perlu untuk mengetahui terlebih dahulu masalah-masalah apa yang seharusnya perlu dipertimbangkan ketika menentukan daerah atau area perdagangan mana yang coock untuk penempatan took atau ritel. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan antara lain bagaimanakah area perdagangan yang sesuai dan mengapa pemilik ritel harus memilih salah satu dari area perdagangan tersebut, faktor-faktor apa yang harus dipertimbangkan oleh pemilik ritel ketika memutuskan memilih tempat atau area perdagangan, bagaimana pemilik ritel dapat meramalkan penjualan untuk lokasi toko yang baru.

Alasan bahwa keputusan pemilihan lokasi yaitu semakain banyak ritel membuka lokasi baru sedangkan lokasi yang paling baik sangatlah sulit untuk didapatkan. Permasalahan ini semakin rumit dengan meningkatnya pertumbuhan populasi dan konstruksi pusat pembelanjaan baru. Ritel mungkin menemukan lokasi yang nyaman, tetapi dengan biaya sewa yang tingg, kontrak yang dipersulit dan peralatan yang mahal atau dihadapkan pada pilihan untuk menata ulang kembali dan menimbulkan adanya konsekuensi terhadap biaya. Bahkan sering kali fakta menungkapkan bahwa dengan tanpa menggunakan strategi, hal terpenting adalah meningkatkan upaya untuk menarik pelanggan, dengan cara melokasikan toko di tempat persimpangan yang ramai atau di pusat perbelanjaan. Dengan menempatkan lokasi bisnis yang tepat, akan mengendalikan biaya sewa secara kritis dan memberikan keuntungan yang berarti.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Permintaan Suatu Wilayah atau Area Perdagangan

Wilayah-wilayah terbaik dan area-area perdagangan adalah tempat-tempat yang dapat menghasilkan permintaan tertinggi atau penjualan untuk sebuah ritel. Untuk menakasir permintaan secara keseluruhan dalam suatu wilayah atau pasar tertentu atau area perdagangan, analis ritel harus mempertimbangkan skala ekonomi dibandingkan dengan proses kanibalisasi, demografi populasi dan karakteristik gaya hidup, iklan bisnis yang ada, kompetisi dari ritel lain dalam wilayah tersebut dan kecenderungan ritel untuk mengtur toko.

a. Skala ekonomi versus kanibalisasi

Sebuah ritel seharusnya memilih lokasi terbaik dalam suatu area perdagangan, tetapi kebanyakan waralaba mengarah pada sebuah area dengan jaringan pertokoan. Lagipula, skala promosi dan distribusi ekonomi bisa mudah dicapai dengan lokasi berganda atau multiple.

Biaya memasang sebuah iklan di Koran untuk sebuah ritel dengan 20 toko dalam suatu area akan sama besarnya dengan biaya iklan yang dikeluarkan untuk ritel yang hanya memiliki satu toko. Dengan demikian, perlu dipikirkan pula berapa jumlah toko yang terbaik untuk didirikan dalam suatu area tertentu?. Dalam kasus ini, sebaiknya ritel harus membuka toko cabang selama margin pendapatan kembali yang tercapai dengan membuka sebuah toko baru lebih besar daripada biaya marginal.

Dalam membuka banyak toko dalam area yang sama, dapat menjadi solusi terhadap toko yang kinerjanya kurang baik. Meskipun strategi ini kelihatannya tidak masuk akal, tetapi terbukti berhasil untuk Home Depot yaitu sebuah ritel di bidang peralatan rumah tangga yang cukup besar di Ameika Serikat.

b. Demografis dan karakteristik gaya hidup

Dalam banyak kasus, area-area dimana populasi bertumbuh, lebih dinikmati dibandingakan dengan area-area dimana area-area yang menunjukkan penurunan. Beberapa ritel sering kali mengambil keputusan untuk masuk dalam pusat perbelanjaan yang baru, untuk mengantisipasi terjadinya permintaan yang cukup besar di sekitar area pinggiran.

Karakteristik gaya hidup dari populasi mungkin relevan untuk dipahami dalam menentukan lokasi ritel. Penetapan lokasi tergantung pada sasaran atau target pasar yang dikejar ritel. Contohnya banyak mahasiswa yang memiliki pendapatan rendah, namun mereka mungkin saja berasal dari keluarga kaya dan mereka merupakan konsumen yang relatif terdidik potensial untuk menciptakan permintaan pada suatu lokasi ritel tertentu.

c. Iklim bisnis

Penting untuk mengamati tren atau kecenderungan pekerjaan konsumen pada pasar sasaran ritel karena pekerjaan tertentu identik dengan penghasilan yang tinggi dan biasanya berarti pula mempunyai daya beli yang lebih tinggi. Hal ini berguna untuk menentukan area mana yang bertumbuh dengan cepat. Analisis lokasi ritel harus menentukan bagaimana pertumbuhan seperti itu berlanjut dan bagaimana hal tersebut mempengaruhi permintaan atas barang dagangan yang dijual.

d. Kompetisi

Tingkat kompetisi dalam sebuah area mempengaruhi permintaan atas barang dagangan ritel. Menurut (Christina, 2012:144) terdapat 3 tingkat kompetisi terdiri dari :

a. Tingkat kompetisi yang mengalami kejenuhan

Sebuah area perdagangan yang jenuh, menawarkan kepada konsumen sejumlah pilihan barang dan jasa yang cukup, tetapi memungkinkan ritel untuk terus berkompetisi dalam mendapatkan keuntungan.

b. Tingkat kompetisi yang kurang

Strategi yang lain adalah menemukan lokasi area perdagangan yang kurang toko (understrore trade area) artinya sebuah area yang hanya terdapat sedikit toko yang menjual barang dan jasa yang spesifik untuk memenuhi kebutuhan populasi.

c. Tingkat kompetisi yang berlebih

Area perdagangan dengan toko yang berlebihan (overstore trade area) yaitu memiliki banyak toko yang menjual barang secara spesifik dan tidak banyak bisa dibedakan oleh konsumen dalam populasi tersebut.

e. Masalah-masalah lokasi secara global

Hal yang membuat keputusan lokasi global menjadi lebih sulit dan menarik secara potensial adalah bahwa mereka yang bertanggung jawab dalam mengambil keputusan ini adalah mereka yang tidak biasa dengan nuansa daripada masalah lokasi asing dibandingkan dengan masalah yang sama dengan Negara asalnya. Contohnya, ragkaian toko di Amerika Serikat umumnya memilki hubungan kerja dengan sekelompok pengembang local mayoritas sehingga kesulitan dalam menentukan lokasi di tempat asing menjadi sedikit dapat diantisipasi dan diatasi.

Lokasi Area Perdagangan

Pemilihan lokasi adalah sebuah keputusna sangat strategis. Sekali lokasi dipilih, pemilik ritel harus menanggung semua konsekuensi dari pilihan tersebut. Sebagai contoh sebuah ritel makanan mempertimbangkan lokasi toko di area yang masih baru. Pemilik ritel memilih dua tempat, bersebrangan dengan toko lain atau menempati lokasi yang benar-benar baru dengan tanpa pesaing toko makanan yang lain. Dalam membuat keputusan mengenai pemilihan lokasi, seharusnya pemilik ritel memikirkan dalam tiga tingkatan yaitu daerah, area perdagangan, dan tempat yang lebih spesifik.

1. Daerah merujuk pada suatu Negara, bagian dari suatu Negara dan kota tertentu

2. Area perdagangan adalah area geografis yang berdekatan yang memiliki mayoritas pelanggan dan penjualan sebuah toko, mungkin bagian dari sebuah kota, atau dapat meluas di luar batas-batas kota tersebut, tergantung pada tipe-tipe toko dan intensitas dari para pelanggan potensial disekitarnya.

3. Tempat yang lebih spesifik dan khusus.

Dalam membuat keputusan-keputusan lokasi toko, para pemilik ritel seharusnya menguji tiga tingkatan secara serempak dan terintegrasi. Dalam mennguji ketiga keputusan lokasi secara berurutan, maka akan dijelaskan terlebih dahulu:

1. Melihat faktor yang mempengaruhi daya tarik suatu area perdagangan tertentu

2. Menguji apa yang dicari pemilik ritel dalam memilih tempat, seperti target penjualan yang harus dicapai, sehingga dapat dilakukan pengujian dengan menggunakan beberapa metode peramalan.

Untuk memilih perdagangan tersebut, dapat digunakan beragam data untuk menganalisis lokasi-lokasi potensial. Terdapat berbagai metode dan data yang dapat digunakan dalam menganalisis lokasi-lokasi potensial bagi bisnis ritel, antara lain indeks perkembangan merek, indeks populasi, kluster prisma dan analisis toko pembanding. Evaluasi mengenai kepadatan penduduk, tingkat pendapatan rumah tangga, tingkat pendidikan, ukuran rumah tangga dengan anak-anak, ketertarikan gaya hidup, semua informasi tersebut dapat digunakan untuk menentukan apakah lokasi perdagangan tersebut sesuai dengan kriteria yang diharapkan. Seleksi lokasi ritel dalam menentukan area perdagangan perlu dilakukan aktivitas untuk menentukan segmen yang tepat.

Area dalam perdagangan terbagi menjadi 3 segmen seperti segmen area perdagangan utama, segmen area perdagangan sekunder, dan segmen area perdagangan pinggiran, hal tersebut dibagi berdasarkan banyaknya pelanggan dalam setiap area.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Daya Tarik Sebuah Lokasi

Masalah-masalah yang membuat suatu lokasi memiliki daya tarik secara spesifik, akan mengamati keuntungan aksesibilitas lokasi dan keuntungan secara lokasi sebagai pusatnya. Berikut penjelasan dari kedua masalah tersebut:

1. Aksesibilitas

Aksesibilitas suatu lokasi adalah suatu kemudahan bagi konsumen untuk dating atau masuk dan keluar dari lokasi tersebut. Analisis ini memiliki dua tahap yaitu:

a. Analisis Makro

Mempertimbangkan area perdagangan primer, seperti area dua hingga tiga mil di sekitar lokasi tersebut dalam kasus sebuah supermarket atau toko obat. Untuk menaksisr aksesibilitas lokasi pada tingkat makro ritel secara bersamaan mengevaluasi beberapa faktor seperti pola-pola jalan, kondisi jalan dan halangan-halangan.

b. Analisis Mikro

Berkonsentrasi pada masalah-masalah sekitar lokasi seperti arus lalu lintas, parkir, keramaian, dan jalan masuk atau jalan keluar.

2. Keuntungan secara lokasi dalam sebuah pasar besar

Setelah aksesibilitas pusat telah dievaluasi, analisis harus mengevaluasi lokasi di dalamnya. Hal ini disebabkan lokasi yang lebih baik memerlukan biaya yang lebih, ritel harus mempertimbangkan kepentingan mereka. Contohnya, dalam wilayah pusat perbelanjaan lokasi yang mahal adalah lokasi yang mendekati supermarket. Toko minuman beralkohol atau sebuah toko Bungan yang mungkin menarik pembeli yang tergerak hatinya dan seharusnya dekat dengan supermarket. Pertimbangan lainnya adalah untuk melokasikan toko-toko yang menarik terhadap target pangsa pasar yang saling berdekatan. Pada intinya, konsumen ingin berbelanja dimana mereka menemukan sejumlah variasi barang dagangan yang lengkap.

SUMBER DAYA MANUSIA DALAM BISNIS RITEL

Manajemen Sumber Daya Manusia merupakan bidang manajemen yang berfokus pada pengelolaan Sumber Daya Manusia dengan seefektif mungkin agar diperoleh suatu kesatuan tenaga kerja yang memuaskan. Manajemen sumber daya manusia sangat penting dalam bisnis ritel, sebab setiap karyawan memainkan peran atau bagian yang penting dalam melaksanakan fungsi pekerjaan dengan baik.

Manajemen sumber daya dalam bisnis ritel adalah upaya untuk mengelola sumber daya manusia (SDM) ritel serta hubungannya dengan pelanggan dan kultur tentang ritel hingga menjadi manfaat kompetitif yang mendukung.

Berbagai posisi karier yang bisa kita temukan dalam sebuah bisnis ritel, antara lain; Pemilik Ritel, Pengelola Ritel, Pramuniaga, Kasir, Kepala Gudang, Customer Service, Security, Pemasok Barang Dagangan, Manajer Keuangan, dan sebagainya. Pendekatan-pendekatan yang secara umum digunakan untuk memotivasi dan mengkoordinasikan aktivitas karyawan, dan manajemen praktis untuk membangun kekuatan kerja secara efektif dan mengurangi tingkat perputaran karyawan. Semua aktivitas tersebut dilakukan untuk menerapkan strategi sumber daya, perencanaan sumber daya, termasuk dalam merekrut, menyeleksi, melatih, mengawasi, mengevaluasi, dan membagi kompensasi penjualan, yang dikerjakan hanya oleh manajemen.

Pengelolaan sumber daya manusia dalam ritel sangat menantang, karena pada dasarnya bisnis ritel sangat berbeda dengan bisnis atau perusahaan pada umumnya.

Ada beberapa ciri yang dapat dijadikan pembeda yaitu :

a) Jam kerja karyawan berbeda dengan perusahaan pada umumnya. Jam buka toko yang paling panjang membuat perusahaan harus membagi pekerjaan dengan sistem shift. Toko buka 7 hari dalam seminggu dan akan ramai pada hari-hari libur, membutuhkan komitmen yang tinggi dari karyawan yang harus membuka tokonya selama 24 jam. Misalnya pada akhir pekan atau menjelang hari raya / besar sehingga harus menambah shift kerja dan karyawan.

b) Penekanan terhadap kontrol biaya. Kontribusi biaya karyawan cukup besar pada total biaya toko keseluruhan. Sehingga perlu sangat hati-hati dalam merinci secara tepat kebutuhan karyawan yang efisien sesuai dengan tingkat keahliannya masing-masing.

c) Perubahan demografis pekerja. Peritel besar yang beroperasi secara nasional dan internasional akan menghadapi tantangan mengenai perubahan pola demografis karyawan. Hal ini akan berpengaruh besar terhadap kinerja kerja dan kualitas pelayanan dan penjualan.

Dalam pelaksanaan dan pengelolaan sumber daya manusia memerlukan perencanaan yang matang, hal ini didasarkan pada beberapa karakter yang harus dimiliki oleh para karyawan / pelaku ritel, diantaranya adalah :

ü Memiliki keterampilan analisis. Kemampuan menyelesaikan masalah dan memiliki kemampuan numerik untuk menganalisis fakta dan data bagi perencanaan, pengelolaan dan pengawasan.

ü Memiliki kreatifitas. Mampu untuk menghasikan ide-ide dan solusi yang imajinatif, cepat mengenali kebutuhan konsumen dan mampu bertindak dan mengantisipasi perubahan.

ü Mampu mengambil keputusan yang cepat dan tepat.

ü Fleksibel. Mampu berlaku fleksibel terhadap kejadian sehari-hari agar mampu mengakomodasi perubahan tren, gaya serta sikap pelanggan.

ü Inisiatif. Kemampuan melakukan sesuatu yang dirasa perlu tanpa disuruh.

ü Leadership. Hormat kepada keputusan, mampu mendelegasikan dan memberikan panduan kepada orang lain.

ü Mampu mengorganisasikan pekerjaan dan menentukan prioritas.

ü Berani mengambil resiko dengan pertimbangan, analisis yang akurat dan bertanggung jawab.

Tahapan Pengelolaan SDM

Dalam pengelolaan sumber daya manusia, memerlukan tahapan yang harus dilakukan :

1) Rekrutmen

Merupakan gerbang awal yang menentukan.

Contoh pada Indomaret : Rekrutmen dimulai dari penentuan berbagai kriteria SDM yang dibutuhkan, lalu mempublikasikannya di situs resmi Indomaret, dan juga di media massa cetak, demi mendapatkan calon karyawan yang tepat dan handal.

Orientasi

2) Setiap organisasi memiliki budaya, suasana, prinsip kerja dan nilai-nilai yang berbeda. Pada tahap ini diperkenalkan mengenai perusahaan, posisi perusahaan, personel perusahaan, hal yang boleh dan tidak boleh dilakukan, pekerjaan dan alur pekerjaan secara rinci.

Contoh pada Indomaret: Orientasi dilakukan pada masa awal training agar calon peserta training paham tentang prinsip kerja dan nilai-nilai yang ada di dalam perusahaan.

3) Pelatihan

Pelatihan sangat diperlukan untuk meningkatkan keterampilan dan pengetahuan karyawan sehingga dapat terjadi peningkatan kinerja.

Ada 2 (dua) macam pelatihan :

a) Pelatihan keterampilan teknis

Keterampilan yang diberikan untuk tampil melakukan suatu pekerjaan. Seperti keterampilan komputer dalam penggunaan cash register pada kasir, dan lain-lain.

b) Pelatihan antar pribadi

Pelatihan keterampilan berhubungan dengan sesama karyawan, atasan, bawahan, mitra perusahaan atau pelanggan.

Contoh pada Indomaret : Pelatihan pada Indomaret memiliki beberapa perbedaan tergantung kepada jenis bidang kerja. Namun secara umum, pelatihan dilakukan selama tiga bulan penuh di lokasi kerja.

4) Penempatan

Tahap dimana karyawan yang telah dinilai layak diterima akan ditempatkan kerjanya sesuai divisi yang dibutuhkan.

Contoh pada Indomaret : Setelah calon SDM mampu melewati masa training dengan baik, maka ia akan dipilih dan ditempatkan sesuai dengan bidang pekerjaan yang akan dimasukinya. Untuk karyawan Indomaret yang masih baru, mereka akan langsung dikontrak untuk tiga bulan ke depan.

5) Pemberdayaan

Mendelegasikan pekerjaan kepada bawahan dengan pengawasan.

Contoh pada Indomaret: Karyawan yang telah melewati masa training (misal :. kasir) biasanya akan tetap dibimbing oleh senior/ supervisor-nya selama seminggu. Setelah dia dinilai cukup mahir dan terampil dalam melakukan tugasnya, maka intensitas bimbingan terhadapnya akan dikurangi, tapi tidak terlepas dari pengawasan senior/ supervisor.

6) Continous Improvement

Setiap hari harus menjadi lebih baik dari hari kemarin.

Contoh pada Indomaret: Dua kali dalam sebulan, kesatuan tim dari pusat datang untuk mengontrol seluruh kegiatan fungsional SDM yang ada di Indomaret. Kontrol ini bertujuan untuk memantau dan menjaga kestabilan kinerja SDM agar terus- menerus menjadi lebih baik. Apabila ditemukan kesalahan/ kinerja SDM tidak sesuai dengan standar kerja, maka kesatuan tim pusat akan melaporkan kepada SM yang akan ditindaklanjuti oleh SM itu sendiri, karena itu adalah wewenang SM atas karyawan.

Struktur Organisasi pada Bisnis Ritel

Struktur organisasi dalam pengelolaan bisnis ritel harus mampu mengidentifikasi aktivitas yang dilakukan karyawan dan menentukan garis otoritas dan tanggung jawabnya dalam perusahaan. Struktur organisasi dimulai dengan cara menentukan dahulu semua tugas yang ada, setelah diidentifikasi, dikelompokan dalam bentuk bidang kerja dan ditentukan pula hubungan timbal baliknya. Struktur organisasi ritel tidak harus selalu baku untuk setiap perusahaan ritel, struktur organisasi dapat berbeda antara peritel disesuaikan dengan kebutuhan masing-masing.

Berbagai pilihan struktur organisasi adalah sebagai berikut :

1) Struktur organisasi fungsional

Struktur organisasi ini disusun berdasarkan fungsi yang dijalankan masing- masing departemen.

2) Struktur organisasi berdasarkan produk

Struktur organisasi yang disusun berdasarkan barang yang dijual dalam ritel.

3) Struktur organisasi berdasarkan geografis

Struktur organisasi ini adalah struktur organisasi yang disusun berdasarkan wilayah geografis yang dilayani ritel.

4) Struktur organisasi kombinasi

Struktur organisasi yang disusun dalam bentuk kombinasi antara fungsional, geografis maupun barang dagangan yang di jual.

Memotivasi Karyawan Ritel

Ritel umumnya menggunakan tiga metode untuk memotivasi aktivitas karyawannya, yaitu :

1. Kebijakan tertulis dan pengawasan karyawan

Hal ini adalah metode koordinasi yang paling mendasar karena dapat dijadikan indikasi dan petunjuk bagi karyawan mengenai apa yang harus dilakukan dan tidak boleh dilakukan.

2. Insentif

Insentif biasa dipergunakan peritel untuk memotivasi karyawan dalam melaksanakan aktivitas yang konsisten dengan sasaran penjualan.

Terdapat 2 (dua) jenis insentif, yaitu :

a. Komisi

Kompensasi yang didasarkan pada rumusan yang telah ditetapkan perusahaan.

Contoh : komisi di Indomaret telah diberikan sesuai dengan spesifikasi kerja, apabila ada karyawan yang lembur harus melaporkannya terlebih dahulu kepada SM/ ASM.

b. Bonus

Kompensasi tambahan yang diberikan secara periodik berdasarkan evaluasi kerja karyawan.

Contoh : bonus diberikan sesuai dengan hari besar keagamaan. Misalnya pada saat menjelang hari raya Idul Fitri, karyawan yang beragama Muslim akan mendapatkan THR. Sementara karyawan yang beragama non Muslim (Kristen) akan mendapatkan bonus hari Natal.

3. Budaya organisasi

Memotivasi dan mengoordinasi karyawan bertujuan untuk mengembangkan budaya organisasi kuat. Satuan nilai-nilai, tradisi, kebiasaan dalam suatu perusahaan yang mendasari perilaku karyawan atau organisasi, seperti menghargai setiap karyawan, mau mendengarkan bawahan, dan lain-lain.

Contoh pada Indomaret : Budaya yang kuat terlihat dari kebijakkan Indomaret adalah kerja yang tangkas, bersih, ramah, dan disiplin.

Membangun Komitmen Karyawan

Tantangan utama dalam penjualan eceran adalah untuk mengurangi tingkat keluar masuk karyawan. Perputaran karyawan yang tinggi akan mengurangi penjualan (karena kurang berpengalaman, kurang pengetahuan akan barang dan kebijakan perusahaan sehingga tidak mampu berinteraksi secara efektif dengan konsumen) dan meningkat biaya (rekrutmen dan pelatihan membutuhkan biaya). Beberapa pendekatan yang dilakukan oleh ritel untuk membangun komitmen timbal balik adalah :

a) Meningkatkan keterampilan.

b) Memberdayakan karyawan.

c) Menciptakan hubungan kemitraan dalam karyawan.

Terdapat tiga aktivitas manajemen sumber daya manusia yang dapat membangun dan mengembangkan komitmen karyawan melalui hubungan kemitraan :

a) Mengurangi perbedaan status antar karyawan

b) Memberikan peluang promosi untuk karyawan lama

c) Diberlakukan flextime (sistem penjadwalan pekerjaan yang memungkinkan karyawan memilih waktu kerja) dan job sharing (dua karyawan secara sukarela bertanggung jawab atas satu pekerjaan.

PERILAKU KONSUMEN RITEL

Perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka (Schiffman dan Kanuk, 2007). Perusahaan harus mampu memperkirakan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan (need and want) pelanggan dengan cara mengenal dengan baik siapa pelanggan mereka dan mengarahkan kegiatan usaha nya ke arah yang berorientasi pada konsumen.

Keputusan pembelian

Dalam setiap transaksi antara penjual dan pembeli, diharapkan tercipta keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa. Setiap keputusan melibatkan alternatif. Pemasar biasanya tertarik pada perilaku konsumen. Keputusan konsumen adalah preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan dan niat konsumen untuk membeli merek yang paling disukai (Kotler, 2005).

Dalam membeli sutu barang atau jasa, seorang konsumen harus melewati beberapa tahapan atau proses dalam keputusan pembelian. Menurut Mowen dan Minor (2002), keputusan konsumen merupakan semua proses yang dilalui konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif, dan memilih di antara pilihan-pilihan pembelian mereka.

Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan keputusan. Menurut Kotler (2005) ada lima tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian. Yaitu; (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pasca pembelian.

Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap

Mengenali	Pencarian	Evaluasi	Keputusan	Perilaku pasca
masalah	Informasi	Alternatif	pembelian	pembelian

1. Pengenalan Masalah

Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen menghadapi ketidakseimbangan antara keadaan sebenarnya dan keinginan. Pengenalan kebutuhan terpicu ketika konsumen diekspos pada stimulasi internal (rasa haus) atau stimulasi eksternal (promosi, harga, saluran distribusi/tempat dan promosi).

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhanya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membagi nya kedalam dua level rangsangan. (1) Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. (2) Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok berikut ini.

a) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b) Sumber Komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.

c) Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.

d) Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.

3. Evaluasi Alternatif

Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari produk altenatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan. Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan dalam ingatan, ditambah dengan informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu.evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengauhi perilaku pembelian mereka.

Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. (1) konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. (2) konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. (3) konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

4. Keputusan Pembelian

Sejalan dengan evaluasi atas berbagai macam alternatif, konsumen dapat memutuskan produk mana yang akan dikonsumsi dan dapat memuaskan kebutuhannya. Kepuasan akan produk yang diputuskan untuk di konsumsi akan tercapai jika suatu produk sesuai dengan keinginan dan harapan dengan pertimbangan berbagai macam alternatif.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah pembelian dan mengkonsumsi produk yang di konsumsi. Konsumen akan mengalami kesesuaian dan ketidaksesuian dengan fitur-fitur tertentu pada produk. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya.

Jika puas, konsumen akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk kembali membeli produk tersebut. Pelanggan yang puas juga cenderung menceritakan hal-hal yang baik tentang merek-merek tersebut kepada orang lain. Pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut, pergi ke pengacara, atau mengadu ke kelompok-kelompok lain (seperti lembaga bisnis, swasta, dan pemerintah).

Keputusan Pembelian Konsumen Ritel

Menurut Peter Dan Olson (dalam Simamora, 2003) khusus dalam pembelian ritel terdapat pola perilaku tertentu dan alternatif berbeda. pola perilaku ini terbagi menjadi tujuh kategori, dimana masing-masing kategori dapat berubah urutanya. Karena pada dasarnya setiap manusia berbeda maka perilkunya pun berbeda walaupun perilaku tersebut relatif sama.

Untuk lebih jelas dan rincinya bisa dilihat gambar di bawah ini :

Sumber : Peter dan Olson dalam Simamora (2003), diolah.

STRATEGI PEMASARAN RITEL

Kegiatan pemasaran pada umumnya merupakan kegiatan yang diartikan secara sederhanan sebagai kegiatan memasarkan barang atau jasa umumnya kepada masyarakat, dan khususnya kepada pembeli potensial. Kegaitan dalam pemasaran mendorong pola yang tertata dalam suatu sistem yang disebut ilmu dan juga didirong oleh improvisasi dan kreativitas disebut seni. Pemasaran ritel sebagai kegiatan pemasaran dalam perdagangan eceran menggabungkan kedua unsure tersebut dalam mengaplikasikan kegaitan nya.

Lebih jauh mengenai strategi pemasaran ritel Utami (2006) menjabarkan definisi Strategi pemasaran ritel dalam 3 hal sebagai berikut:

1. Pasar sasaran (target market), yaitu segmen-segmen pasar yang direncanakan untuk dilayani terkait dengan aktivitas memfokuskan sumber daya yang harus disiapkan oleh ritel.

2. Format yang direncanakan akan digunakan akan digunakan untuk memenuhi kebutuhan target pasar. Format ritel adalah gabungan ritel yang didasarkan pada sifat atau ciri barang dan jasa yang ditawarkan, kebijakan penentuan harga, pemasangan iklan dan program promosi, desain toko, dan lokasi khusus.

3. Dasar perencanaan ritel untuk memperoleh keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan (sustanaible competitive advantage), atau keuntungan dan persaingan yang dapat dipertahankan dalam jangka panjang.

Dengan demikian tiap strategi ritel akan meliputi (1) pemilihan segmen target pasar dan penentuan format ritel dan (2) pengembangan keunggulan bersaing yang memungkinkan ritel untuk mengurangi tingkat kompetensi yang dihadapi.

Manajemen Strategi Untuk Pemasaran Ritel

Industri ritel terus berubah seiring dengan perubahan teknologi, perkembangan dunia usaha serta kebutuhan konsumen. Bisnis ritel adalah keseluruhan aktifitas bisnis yang terkait dengan penjualan dan pemberian layanan kepada konsumen untuk penggunaan yang sifatnya individu sebagai pribadi maupun keluarga. Agar berhasil dalam pasar ritel yang kompetitif, pelaku ritel harus dapat menawarkan produk yang tepat, harga yang tepat, waktu dan tempat yang tepat pula. Oleh karena itu, pemahaman terhadap pelaku ritel terhadap karakteristik target pasar atau konsumen yang akan dilayani merupakan hal yang sangat penting. Dalam operasionalnya pelaku ritel menjalankan beberapa fungsi antara lain membantu konsumen dalam menyediakan berbagai produk dan jasa. Menjalankan fungsi memecah maupun menambah nilai produk, secara keseluruhan pengelola bisnis ritel membutuhkan implementasi fungsi-fungsi manajemen secara terintegrasi baik fungsi keuangan, pemasaran, sumber daya manusia, maupun operasional.

Sehingga pelaku ritel dapat memahami secara penuh tentang lingkup bisnis ritelnya, cara strategi pengembangannya dan memanajemen bisnisnya. Konsep Ritel adalah orientasi manajemen yang memfokuskan ritel dalam menentukan kebutuhan target pasar serta memenuhi kebutuhannya dengan lebih efektif dan efisien. Ritel yang berhasil harus memenuhi kebutuhan pelanggan pada segmen pasar yang dilayani secara lebih baik daripada yang dilakukan oleh pesaing. Tugas utama dalam mengembangkan bisnis ritel adalah menetapkan sasaran pasar, proses ini di awali dengan menetapkan segmentasi pasar. Prinsip dasar pada ritel modern yang terdiri dari 4P:

a. Product (Produk)

Produk menurut Kotler dan Armstrong (200) adalah segala sesuatu yang di tawarkan kepasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Menurut Porter (1996) “Keunggulan suatu produk agar dapat diterima dan bertahan dipasar ditentukan oleh ciri-ciri khas atau keunikan produk tersebut dibandingkan dengan produk yang lain yang ada dipasar.

b. Price (Harga)

Strategi dalam penetapan harga bias dilakukan dengan beberapa cara, misalnya: Harga building, harga predatory, harga berbasis kompetisi, harga cost plus, harga berorientasi pasar, harga premium, harga psikologis, harga dinamis (Kotler and Armstrong: 2010). Ada tiga pihak yang menjadi dasar pertimbangan dalam penetapan harga oleh sebuah perusahaan ritel yaitu: konsumen, dirinya sendiri dan pesaing. Menurut Ma’ruf (2005). Implementasi strategi harga antara lain:

ü Penetapan harga secara tetap untuk periode waktu tertentu dan harga yang di tetapkan secara variatif sesuai fluktuasi tingkat permintaan konsumen.

ü Penetapan harga ganjil seperti: Rp 99.000,- Rp 199.000,- Rp 749.000,-

ü Leader pricing, penetapan harga dimana profit marginnya lebih rendah daripada tingkat yang biasa diraih bertujuan untuk menarik konsumen yang lebih banyak.

ü Penetapan harga paket, yaitu harga yang didiskon untuk penjualan lebih dari satu unit per-itemnya.

ü Harga bertingkat, ini diberlakukan untuk produk yang mempunyai banyak model dan harga yang beragam.

c. Promotion (Promosi)

Menurut philip Kotler (1997: 153) proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran dan rangsangan lain. Bauran promosi yang meliputi periklanan (Advertising), penjualan pribadi (Personal Selling), hubungan masyarakat (Public Relation) dan publisitas (Publicity), promosi penjualan (Sales Promotion) dan pemasaran langsung (Direct marketing) adalah bagian dari rangsangan pemasaran yang merupakan variabel yang dapat di control oleh perusahaan. Menurut Schoell (1993: 424) “Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan menyakinkan.

d. Place (Tempat/Lokasi)

Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses menjadikan barang dan jasa siap digunakan atau dikonsumsi (Kotler: 2002). Menurut Losch, lokasi penjualan sangat berpengaruh terhadapa jumlah konsumen yang dapat digarapnya. Semakin jauh dari tempat penjual, konsumen semakin malas membeli karena biaya transportasi untuk mendatangi tempat penjual semakin mahal. Losch cenderung menyarankan agar lokasi produk berada dipasar atau dekat dengan pasar.

Lokasi merupakan factor factor terpenting dalam pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama dengan pramuniaga yang sama terampilnya dan mempunyai citra toko yang bagus. Strategi pemasaran yang baik juga harus didukung dengan kualitas pelayanan yang baik. Menurut Christopher H. Lovelock et.al (1996) menyatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan bentuk pelayanan yang harus disesuaikan dengan harapan dan kepuasan konsumen didalam memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Salah satu cara perusahaan untuktetpa dapat unggul bersaing dengan memberikan pelayanan dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya secara konsisten. Harapan konsumen dibentuk oleh pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut kemulut serta promosi yang dilakukan kemudian dibandingkannya. Menurut Payne (2000) membentuk model kualitas pelayanan yang menyoroti syarat-syarat utama memberikan kulaitas pelayanan diantaranya adalah:

§ Kesenjangan antara harapan konsumen dengan persepsi manajemen

§ Kesenjangan antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dengan spesifikasi terhadap kualitas pelayanan

§ Kesenjangan antara spesifikasi kualitas pelayanan dan penyampaian pelayanan

§ Kesenjangan antara pelayanan yang di sarankan dan pelayanan yang di harapkan

Menurut Zeithaml and Bitner (2003) “Kualitas pelayanan mencerminkan evaluasi persepsi konsumen tentang elemen-elemen jasa (Kualitas interaksi, kualitas lingkungan fisik dan kualitas hasil), kemudian elemen-elemen jasa akan dievaluasi berdasarkan dimensi kualitas pelayanan yangspesifik antara lain: Kehandalan, daya tangkap, jaminan, kemudian dalam melakukan hubungan dan bukti langsung.

Hal-hal penting yang harus diperhatikan dalam bisnis ritel untuk mengembangkan keunggulan bersaing adalah:

1. Loyalitas konsumen

Loyalitas konsumen berarti kesetiaan konsumen utnuk berbelanja di lokasi ritel tertentu. Mempunyai kosnumen yang loyal adalah metode yang penting dalam mempertahankan keuntungan dari para pesaing, jika memiliki konsumen yang loyal berarti konsumen memiliki keengganan untuk menjadi pelanggan pada ritel-ritel pesaing.

2. Program loyalitas

Program loyalitas adalah bagian dari keseluruhan manajemen hubungan antara konsumen, program ini sudah umum dijalankan dalam bisnis ritel, program loyalitas bekerja sama dengan manajemen hubungan pelanggan/Customer Relationship Marketing (CRM). Anggota anggota program loyalitas diketahui saat mereka membeli, karena mereka menggunakan beberapan tipe kartu loyalitas, informasi pembelian disimpan dalam database yang besar, dari database dapat diketahui jenis-jenisbarang apa yang dibeli oleh konsumen, dengan menggunakan cara ini pelaku ritel dapat menyesuaikan berbagai penawaran untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang loyal dengan baik. Beberapa pelaku ritel yang telah menggunakan program ini seperti: Alfa dengan AFC (Alfa Family Club), Carrefour dengan kartu belanja (KB) Carrefour, matahari dengan MMC (Matahari Club Card) dan masih banyak contoh lainnya.

3. Lokasi

Lokasi adalah factor utama dalam pemilihan toko konsumen, ini juga keunggulan bersaing yang tidak mudah ditiru.contohnya: Starbucks: mereka menciptakan keberadaan pasar yang sulit untuk disaingi, Carrefour: mereka selalu menetukan lokasi yang strategis.

Pemilihan lokasi yang tepat mempunyai keuntungan yaitu:

ü Merupakan komiten sumber daya jangka panjang yang dapat mengurangi fleksibilitas masa depan ritel itu sendiri.

ü Lokasi akan mempengaruhi pertumbuhan bisnis ritel dimasa yang akan dating, area yang dipilih haruslah mampu untuk tumbuh dari segi ekonomi sehingga dapat mempertahanakan kelangsungan toko saat awal atupun masa yang akan datang.

Penentuan lokasi dapat dimulai dengan memilih komunitas, keputusan ini sangat bergantung pada potensi pertumbuhan ekonomi dan stabilitas maupun persaingan serta iklim politik. Selain itu juga geografis sangat menentukan.

4. Manajemen Sumber Daya Manusia

Ritel adalah bisnis tenaga kerja intensif, para pegawai memiliki peranan penting dalam memberikan layanan pada konsumen dan membangun loyalitas konsumen.

5. Sistem Distribusi Dan Informasi

Semua ritel berusaha untuk mengelola usaha secara efisien, mereka terus memenuhi kebutuhan konsumen dan pada saat yang memberi atau memutuskan untuk menggunakan kesempatan guna menarik perhatian konsumen dari para pesaing dengan menawarkan jasa, barang dan penyajian visual yang lebih baik.

6. Barang-barang Unik

Mengembangkan merek-merek berlabel (Juga disebut merek-merek toko) yang merupakan produk-produk yang dikembangkan dan dipasarkan oleh ritel dan hanya tersedia dari ritel tersebut.

7. Layanan konsumen

Dibutuhkan waktu dan usaha untuk membangun sebuah tradisi dan reputasi untuk layanan konsumen, karena layanan konsumen yang bagus merupakan asset strategis yang sangat berharga. Ritel yang berhasil harus memenuhi kebutuhan pelanggan pada segmen pasar yang dilayani secara lebih baik daripada yang dilakukan pesaing. Pasar ritel bukan merupakan tempat khusus dimana para pembeli dan penjual bertemu, tetapi sebagai kelompok konsumen dengan kebutuhan-kebutuhan yang sama (Segmen pasar) dan sekelompok ritel yang menggunakan format ritel yang sama untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut. Pasar sasaran dalam ritel sering kali ditetapkan berdasarkan faktor demografis, geografis dan psikografis. Menetapkan pasar sasaran merupakan syarat untuk menetapkan strategi bauran ritel. Bauran ritel atau disebut dengan retail mix adalah kombinasi elemen-elemen produk, harga, lokasi, personalia, promosi dan presentasi atau tampilan untuk menjual barang dan jasa pada konsumen akhir yang menjadi target pasar.

DESAIN DAN LAYOUT

Desain toko merupakan salah satu strategi penting dalam bisnis ritel. Suasana yang didesain akan membuat pelanggan merasa betah berada dalam suatu toko atau gerai. Penampilan gerai mampu memposisikan toko eceran dalam benak konsumen. Desain gerai yang akan menghasilkan suasana yang nyaman dan menarik bagi setiap kunjungan konsumen dalam berbelanja: menurut pendapat Levy and Weitz (2001) atmosfer dalam gerai adalah:

Atmospheric refers to the design of an environment via visual communications, lighting, colors, music, and scent to stimulate customers perceptual and emotional responses and ultimately to affect their purchase behavior.

Menurut Berman and Evans (2001) mendefinisikan store atmosphere bahwa “Atmosphere refers to the store’s physical characteristics that are used to develop an image and draw customers”. Yang paling penting dalam desain toko menurut Ma’ruf (2005) adalah “pada initinya, desain toko bertujuan memenuhi syarat fungsional sambil menyediakan pengalaman berbelanja yang menyenangkan sehingga mendukung terjadinya transaksi”.

Menurut Utami (2006) ada empat tujuan yang perlu diperhatikan dalam merancang desain toko, yaitu:

a) Desain harus sesuai dengan kesan dan strategi.

Untuk tujuan memenuhi tujuan pertama, para manajer ritel harus menentukan pelanggan sasaran dan kemudian merancang toko yang melengkapi kebutuhan pelanggan.

b) Desain harus mempengaruhi perilaku konsumen secara positif

Untuk memenuhi tujuan kedua dalam memengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli, para peritel berfokus pada masalah desain toko dan perencanaan ruangan.

c) Desain harus mempertimbangkan biaya dan nilai

Ritel mengembangkan peta yang disebut planogram yang menjelaskan lokasi barang berdasarkan keuntungan dan faktor-faktor lain. Apabila mempertimbangkan masalah suasana desain toko, para peritel harus menimbang biaya-biaya untuk strategi tersebut dan berbagai masalah ketertarikan pelanggan.

d) Desain harus fleksibel.

Fleksibel bisa memiliki dua bentuk: kemampuan untuk memindahkan komponen toko secara fisik dan kemudahan pada komponen yang bisa dimodifikasi. Sekarang ini, sebagian besar toko dirancang dengan fleksibilitas.

Menurut Ma’ruf (2005) menjelaskan bahwa “desain toko mencakup desain di lingkungan toko, yaitu mencakup eksterior, lay-out, dan ambience”. Desain eksterior mencakup wajah gerai atau store front, Marquee, pintu masuk, dan jalan masuk. Lay-out atau tata letak berkaitan erat dengan lokasi ruang guna penempatan produk yang dijual. Ambience adalah suasana dalam toko yang menciptakan perasaan tertentu dalam diri pelanggan yang ditimbulkan dari penggunaan unsur-unsur desain interior, pengaturan cahaya, tata suara, sistem pengaturan udara, dan pelayanan.

1. Eksterior

Ada beberapa unsur sehubungan dengan desain eksternal:

Store front: desain eksternal yang menunjukan ciri khas dari kombinasikan dengan warna dan nama gerai yang dibuat dengan khas sesuai karakter perusahaan masing-masing dapat segera terasa perbedaannya.

Marquee: simbol baik yang hanya berupa tulisan beserta gambar maupun yang diwujudkan ke bentuk 3 dimensi.

Pintu masuk: gerai kecil hanya memiliki satu pintu masuk . tetapi gerai menegah dan besar memiliki sedikitnya dua pintu, yaitu pintu utama dan pintu akses dari lahan parkir.

Jalan masuk: jalan masuk bisa dibuat lebar, sedang, atau sempit. Itu bergantung dari kebijakan yang dianut peritel.

2. Atmosfer/Ambience

Penataan interior dapat sangat mempengaruhi konsumen dari segi visual, sensual, dan mental sekaligus. Atmosfer dan ambience dapat tercipta melalui aspek-aspek berikut ini:

a. Visual, yang berkaitan dengan pandangan: warna, brightness (terang tidaknya), ukuran, bentuk.

b. Tactile: yang berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit: softness, smothness, temperatur.

c. Olfactory, yang berkaitan dengan bebauan/aroma : scent, Freshness.

d. Aural, yang berkaitan dengan suara: volume. Pitch, tempo.

3. Lay-out

Pengaturan dan penataan ruang memberikan suasana yang akan membuat konsumen merasa nyaman dan memberikan kemudahan dalam berbelanja dalam memilih dan mencari produk-produk yang dibutuhkan. Ada beberapa macam lay-out dalam bisnis ritel yang biasa digunakan:

a. Gridiron lay-out: pola lurus (pola gridiron) atau pola grid) seperti gambar berikut ini banyak dipakai gerai seperti minimarket, supermarket, dan hypermarket. Pola lurus menguntungkan dalam hal kesan efisien, lebih banyak menampung barang yang dipamerkan, mempermudah konsumen untuk berhemat waktu berbelanja.

Gridiron Lay-out

Rak/

gantungan

Pintu masuk

b. Free Flow Lay-out: pola ini biasa nya untuk gerai kecil. Tata letak seperti ini menguntungkan dalam hal memberi kesan bersahabat dan mendorong konsumen untuk bersantai dalm memilih.

Free Flow Lay-out

Rak/

gantungan

Pintu masuk

c. Boutique lay-out: tata letak butik merupakan versi yang sama dengan tata letak arus bebas, kecuali bahwa bagian-bagian atau masing-masing department diatur seolah-olah toko specialty yang terdiri sendiri. Tata letak ini memerlukan biaya yang lebih dibandingkan dengan desain lay-out lainya karena pengaturanya disesuaikan dengan target market yang bebeda-beda dalam gerai yang sama.

Boutique Layout

Rak/

gantungan

Pintu masuk

d. Guided shopper flows: tata letak berpenuntun terbilang tata letak yang sedikit dianut. Tata letak ini membuat pelanggan mendapat diarahkan melalui jalan yang diciptakan sehingga salah satu kerugianya adalah kelelahan sebagai pelanggan. Tetapi para pelanggan mereka mendapatkan suguhan pilihan produk dalam ragam dan jumlah item yang besar.

HARGA

Pengertian Harga

Harga biasa diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah dan sebagainya. Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengguna suatu barang atau jasa.

Dalam arti yang sempit, harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Dalam arti luas, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukar konsumen atas manfaat memiliki dan menggunakan produk atau jasa tersebut. Menurut Kotler (2003:82) kebijaksanaan penetapan harga yang dilakukan oleh pengecer merupakan faktor positioning yang penting, dan harus ditetapkan dengan mempertimbangkan target pasar dan jasa yang ditawarkan dan persaingan dengan pengecer lain. Semua pengecer senantiasa berkeinginan menetapkan harga yang tinggi dengan volume yang tinggi pula.

Menurut Kotler dan Amstrong dalam Setiyaningrum (2015 : 128), mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang yang diminta untuk suatu produk atau suatu jasa. Secara lebih luas dapat dikatakan bahwa harga ialah jumlah semua nilai yang diberikan oleh konsumen untuk memperoleh keuntungan (benefit) atas kepemilikan atau penggunaan suatu produk dan jasa. Secara historis, harga menjadi faktor utama yang mempengaruhi pilihan seorang pembeli. Namun, pada dekade ini faktor-faktor non harga dinilai penting. Meskipun demikian, harga masih merupakan salah satu elemen terpenting yang menentukan pangsa pasar dan tingkat keuntungan perusahaan.

Didalam ekonomi teori Alma (2013 : 169) pengertian harga, nilai dan utility, merupakan konsep yang saling berhubungan. Yang dimaksud dengan utility ialah suatu atribut yang melekat pada suatu barang, yang memungkinkan barang tersebut, dapat memenuhi kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan memuaskan konsumen (satisfaction).

Sasaran (Objectives) Penetapan Harga

Penetapan harga dibagi dalam beberapa sasaran, tetapi disini sasaran penetapan harga dipilih sebagai berikut : sasaran untuk mendapatkan keuntungan (profitability objectives), sasaran untuk memperoleh volume yang besar (volume objectives), sasaran untuk menghadapi persaingan (meeting competition objectives), dan sasaran prestise (prestige objectives) Boone & Kurtz dalam Setyaningrum (2015 : 129). Dalam sasaran untuk mendapatkan keuntungan, pemimpin perusahaan harus menentukan harga untuk memperoleh keuntungan. Dalam pasar selalu ada kecendrungan orang memasang harga yang terlalu tinggi dan yang lainnya meminta harga yang lebih rendah. Bagi konsumen, yang penting adalah mendapatkan barang sesuai dengan harga yang dianggapnya adil, dalam arti mendapatkan barang sesuai dengan nilai yang sebenarnya.

Tujuan Penetapan Harga

Dalam menentukan tingkat harga yang akan dipilih terhadap produknya, perusahaan hendaknya menetapkan tujuan penetapan terlebih dahulu.

Dalam bukunya syihabudin (90:2008)Harga peritel meupakan faktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai pasar sasarannya, bauran ragam produk dan pelayanan, serta kondisi persaingan.

Menurut Philip Kotler (2003:109), tujuan penetapan harga bagi perusahaan antara lain:

1. Kelangsungan Hidup

Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Untuk menjaga agar pabrik tetap beroperasi dan perusahaan terus berputar, mereka akan menurunkan harga. Laba kurang penting dibandingkan kelangsungan hidup. Selama harga dapat menutupi biaya variabel dan sebagian biaya tetap, perusahaan dapat terus berjalan. Tetapi kelangsungan hidup hanyalah tujuan jangka pendek. Dalam jangka panjang, perusahaan harus belajar meningkatkan nilainya atau ia akan punah.

2. Laba sekarang maksimum

Banyak perusahaan mencoba untuk menetapkan yang akan memaksimalkan laba sekarang. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya yang akan berkaitan dengan berbagai alternatif harga dan memilih harga yang menghasilkan harga sekarang, arus kas atau pengembalian investasi yang maksimal. Terdapat masalah yang berkaitan maksimisasi laba sekarang. Strategi ini mengasumsikan bahwa perusahaan mengetahui permintaan dan biaya : dalam kenyataannya keduanya sukar diperkirakan. Juga dengan menekan kinerja keuangan sekarang perusahaan mungkin menghasilkan kinerja jangka panjang. Mengabaikan pengaruh berbagai variabel, bauran pemasaran lain, reaksi pesaing, dan pembatasan` hukum dan harga.

3. Pendapatan sekarang maksimum

Beberapa perusahaan menetapkan harga yang akan memaksimalkan pendapatan penjualan. Maksimisasi pendapatan hanya membutuhkan perkiraan fungsi permintaan. Banyak manajer percaya bahwa maksimisasi pendapatan akan menghasilkan laba jangka panjang dan pertumbuhan pangsa pasar.

4. Pertumbuhan Penjualan Maksimum

Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan unit penjualan. Mereka percaya bahwa volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Mereka menetapkan harga terendah, dengan berasumsi bahwa pasar peka terhadap harga. Ini disebut penetapan harga penetrasi pasar.

Faktor-faktor dalam Penetapan Strategi Harga

Menurut Hendri Ma’ruf (2005:163) faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penetapan strategi harga adala sebagai beikut :

· Tujuan Penetapan Harga

Tujuan untuk mencapai laba adalah tujuan yang berlaku secara universal. Peritel kecil di Indonesia umumnya berada dalam situasi survival mempunyai dua tujuan saja, yaitu mendapatkan laba dan memperbesar penjualan dengan cara memperkecil marjin laba. Sementara, peritel besar tidak cukup mempunyai tolak ukur laba dan penjualan, melainkan juga return on investment, dan perolehan tunai secepatnya pada saat-saat tertentu.

· Kebijakan

Kebijakan harga harus ada. Peritel kecil cukup memiliki kebijakan yang sederhana seperti “saya ngikut aja harga umum” atau “saya akan pakai harga umum sebagai patokan tapi untuk produk tertentu akan saya jual dengan harga lebih murah”. Tetapi, peritel menengah dan besar harus memiliki kebijakan harga agar tim/staff yang bertugas menetapkan/memasang harga punya patokan.

· Strategi Harga

Stratgi harga dapat digolongkan pada tiga orientasi, yaitu orientasi demand (permintaan) konsumen, orientasi biaya, dan orientasi persaingan.

Strategi Penetapan Harga

Penetapan harga dan persaingan harga adalah masalah utama yang dihadapi dalam semua lingkungan bisnis terutama bisnis ritel. Menurut Christina Whidya Utami (2008:95) : ”Keputusan penetapan harga semakin penting karena pelanggan saat ini cenderung mencari nilai barang (value) ketika mereka membeli barang dagangan atau jasa.”

Pada umumnya, mereka menetapkan harga rendah untuk beberapa jenis produk yang berfungsi sebagai penarik pengunjung atau sebagai pemimpin keurugian. Mereka juga melakukan obral diwaktu-waktu tertentu.(sopiah, 2008:90)

A. Pendekatan dalam penetapan harga

Setelah strategi penetapan harga, yang perlu ditetapkan oleh ritel adalah harga untuk setiap item dengan memperhatikan harga jual impas, permintaan dan persaingan. Harga pada retailer store bervariasi, ada ritel yang memasang harga mati dan ada pula yang menetapkan harga fleksibel atau dapat ditawar untuk barang-barang yang dibutuhkan konsumen rumah tangga. Dalam pasar ritel sekarang, terdapat dua strategi penetapan harga yang berlainan menurut Christina Whidya Utami (2008:98) yaitu sebagai berikut:

1. Penetapan harga rendah setiap hari (EDLP/Every Day Low Pricing)

Penetapan harga rendah setiap hari (EDLP); everyday low pricing) yang menekankan kontinuitas harga ritel pada level antara harga non obral regular dan harga obral diskon besar pesaing ritel (tak selalu berarti termurah). Menurut Gartner (2004) strategi penetapan harga EDLP dapat ditingkatkan dengan cara:

1) Mendapatkan harga yang lebih akurat.

Produk-produk yang dijual dengan menggunakan strategi penetapan harga EDLP memiliki margin keuntungan yang sangat sedikit sehingga memerlukan tingkat visibilitas rinci ke biaya dan permintaan. Menggabungkan perhitungan biaya berbasis aktivitas (untuk mengidentifikasi biaya rinci) pada tingkat toko dengan harga perhitungan elastisitas diperbolehkan sekarang dengan beberapa optimasi teknologi harga. Hal ini dapat membantu peritel mencapai tingkat biaya yang akurat dan rincian yang diperlukan untuk strategi penetapan harga EDLP yang lebih efektif. Kantor pengecer Staples telah menggunakan biaya rinci untuk mendapatkan margin produk yang benar. Staples menemukan bahwa beberapa produk dengan margin yang tinggi seperti furniture kantor tidak menghasilkan banyak margin bersih seperti yang diharapkan ketika semua biaya yang ada diperhitungkan.

2) Lebih baik tidak menggunakan diskon promosi harga

Optimasi teknologi promosi membantu pengecer memahami efek promosi yang digunakan tanpa mengurangi harga. Sebagai contoh, menampilkan produk yang menggunakan strategi penetapan harga EDLP di media iklan atau lainnya akan meningkatkan volume penjualan. Sebagai contoh, menampilkan produk dengan harga edlp pada berbagai media periklanan akan menghasilkan peningkatan volume. Dengan meningkatnya volume, maka akan berefek pada produk pengganti dan produk lintas-penjual sehingga dapat membantu pengecer dalam mempromosikan produk edlp mereka.

Pada dasarnya strategi penetapan harga EDLP dilakukan oleh peritel untuk meningkatkan volume penjualan terhadap produk-produk tertentu. Strategi penetapan harga EDLP biasanya dilakukan dengan menurunkan harga jual produk hingga di bawah harga pasar, dengan demikian konsumen akan menjadi tertarik terhadap harga yang ditawarkan oleh peritel. Karena dalam strategi penetapan harga EDLP peritel berusaha untuk menekan harga lebih rendah dibandingkan dengan harga pasar, maka hanya peritel-peritel besar yang dapat melakukan strategi ini, hal ini dikarenakan peritel besar memiliki posisi tawar yang lebih kuat untuk dapat menekan produsen yang disebabkan peritel besar selalu membeli produk dari produsen dalam jumlah yang besar (Ellickson dan Misra, 2008). Contohnya peritel yang sering melakukan strategi penetapan harga EDLP di Indonesia adalah peritel besar seperti Carrefour, Giant, dan LotteMart, peritel-peritel tersebut sering memberlakukan strategi penetapan harga EDLP bagi produk-produk mereka, khususnya produk-produk private label mereka.

2. High atau low pricing (HLP)

High atau low pricing (HLP) ritel menawarkan harga yang kadang di atas EDLP pesaing dengan memakai iklan untuk mempromosikan obral dalam frekuensi yang cukup tinggi. Strategi penetapan harga High-Low berakar pada kemampuan untuk menarik pengunjung untuk meningkatkan jumlah barang yang dibeli dalam keranjang belanja. Optimasi teknologi harga dan promosi membantu pengecer mengidentifikasi dan mengukur hubungan antara produk, yang mana pada akhirnya peritel akan dapat memilih produk-produk mana yang dapat dipromosikan pada saat-saat tertentu untuk meningkatkan volume penjualan produk tersebut (Gartner, 2004). Menurut Gartner (2004) strategi penetapan harga High-Low dapat ditingkatkan dengan cara:

1) Meningkatkan jumlah harga berdasarkan zona/wilayah.

Banyak dari pengecer yang menggunakan optimasi harga atau penurunan harga telah meningkatkan jumlah harga berdasarkan zona/wilayah yang mereka gunakan. Harga berdasarkan zona/wilayah merupakan penetapan harga peritel yang didasarkan pada permintaan dari zona atau wilayah dimana peritel tersebut beroperasi. Hal ini dilakukan peritel untuk menyesuaikan harga agar lebih dekat ke permintaan dan persaingan di tingkat lokal. Sebab di setiap wilayah tentu memiliki kebutuhan dan keinginan konsumen yang berbeda, di Surabaya permintaan akan produk A sangat tinggi belum tentu permintaan untuk produk A di Jakarta sama dengan di Surabaya oleh karena itu tingkat harga yang ditawarkan akan dapat berbeda.

2) Meningkatkan frekuensi perubahan harga

Perubahan harga yang lebih sering dapat membantu menyesuaikan permintaan dan bahkan merangsang permintaan. Sebagai contoh, daripada melakukan satu penurunan harga besar di akhir musim, mengapa tidak memperkenalkan penurunan harga sebelumnya dengan diskon sebelum penurunan harga akhir. Harga produk apapun yang berubah menjadi lebih murah, sementara atau tidak, akan dapat merangsang permintaan. Strategi penetapan harga HLP sering kali dilakukan oleh peritel untuk tujuan mengoptimalisasi profit dan volume penjualan di toko ritel. Hal ini karena dengan strategi penetapan harga HLP, peritel menurunkan harga untuk produk-produk tertentu pada waktu tertentu saja, sehingga penurunan harga tersebut tidak selalu sama dalam hitungan hari bahkan jam, berbeda dengan strategi penetapan harga EDLP yang menurunkan harga pada jangka waktu yang lebih panjang.

Strategi penetapan harga HLP sangat berguna untuk merangsang pembelian konsumen di toko yang pada akhirnya dapat meningkatkan volume penjualan terhadap barang yang dipromosikan bahkan meningkatkan penjualan barang yang tidak dipromosikan (Ellickson dan Misra, 2008). Contoh peritel yang sering melakukan strategi penetapan harga HLP di Indonesia adalah Carrefour, Alfamart, Indomaret. Peritel-peritel tersebut sering melakukan strategi penetapan harga HLP dengan cara melakukan promosi potongan harga atau diskon terhadap produk-produk tertentu pada hari-hari atau jam-jam tertentu. Misalnya di Carrefour setelah pukul 21.00 terdapat diskon untuk produk makanan yang sudah diolah seperti roti, dan lain-lain. Di Alfamart, pada tanggal 16 September 2012 dapat membeli madu merek Nusantara dengan diskon 10% dan hanya berlaku pada hari itu.

Barang dagangan yang tergolong kelas rata-rata dan dijual di lokasi biasa akan dijual dengan harga yang umum. Sementara itu produk eksklusif yang unik biasanya dijual di lokasi strategis dengan sedikit pesaing, biasanya akan dijual dengan harga yang relatif tinggi. Sebaliknya produk yang sangat popular dan banyak dibuat orang sehingga tersebar hingga ke pelosok akan dijual dengan harga yang lebih rendah daripada harga pasar atau harga umum. Hal ini sesuai dengan pendapat yang dikemukakan oleh Menurut Hendri Ma’ruf (2006:157): “Harga rendah sering dijadikan sebagai strategi yang amat efektif menarik pembeli karena harga rendah berarti penghematan sehingga muncullah strategi harga bersaing atau “pricing below the market” yaitu harga jual eceran yang lebih rendah, baik sedikit atau banyak, dibandingkan harga jual eceran dari rata-rata pesaing”.

3. Komponen Pendukung Reputasi Harga

Penetapan harga mempengaruhi reputasi sebuah ritel. Terdapat 5 aktivitas yang dapat mendukung dibangunnya reputasi harga bagi sebuah ritel menurut Christina Whidya Utami (2008:105) antara lain :

a. Mengubah harga pada rak pajang setiap hari (everyday shelf price), reputasi harga yang baik akan terbangun jika ritel sangat memperhatikan perubahan harga untuk setiap item yang dijual dalam rak.

b. Komunikasi harga, ritel harus menghargai komunikasi dengan pelanggan tentang informasi harga yang ditetapkan untuk setiap item barang dagangan.

c. Harga promosi, secara konsisten ritel harus melakukan promosi harga untuk item barang dagangan tertentu. Kegiatan ini dipandang sebagai cara efektif untuk menarik minat pelanggan agar berkunjung.

d. Harga per unit, ritel harus mengkomunikasikan harga per unit barang dagangan pada pelanggan.

e. Pemahaman pelanggan terhadap nilai item harga (know-value item price), nilai item barang akan terbentuk sejalan dengan pertimbangan pelanggan terhadap manfaat yang didapatkan dari item produk.

4. Strategi untuk meningkatkan penjualan

Ketika peritel melayani pasar sasaran yang sangat sensitif terhadap harga maka harga dapat digunakan untuk meningkatkan penjualan ritel. Oleh karena itu, bagi peritel perlu untuk membangun reputasi harga yang baik di mata pelanggannya. Penyampaian informasi mengenai harga perlu secara konsisten dan tepat diberikan kepada konsumen agar memudahkan konsumen untuk mendapatkan informasi terhadap barang yang akan dibelinya. Hal ini sesuai dengan pendapat yang dikemukakan menurut Christina Whidya Utami (2008:105) ritel harus menghargai komunikasi pada pelanggan tentang informasi harga yang ditetapkan ritel untuk setiap item barang dagangan. Hal ini akan efeketif dijalankan apabila dilakukan kontrol terhadap konsistensi antara harga yang dikomunikasikan dan harga nyata yang harus konsumen bayar.

Kemampuan ritel dalam menetapkan strategi harga membutuhkan kemampuan ritel untuk melihat peluang dalam melakukan dan menetapkan diskriminasi harga. Berikut ini merupakan beberapa strategi penetapan harga yang dapat dilakukan untuk meningkatkan penjualan dengan diskriminasi harga menurut Christina Whidya Utami (2008:107) adalah sebagai berikut:

a. Markdown adalah diskriminasi harga tingkat kedua karena melalui markdown sebenarnya ritel telah membebankan harga berbeda kepada konsumen yang berbeda atas dasar sifat penawaran.

b. Kupon adalah diskon harga item tertentu ketika dibeli di suatu toko

c. Rabat merupakan bagian dari harga pembelian yang dikembalikan kepada pembeli dimana rabat membebani ritel dengan biaya penanganan.

d. Price Bundling adalah penawaran dua atau lebih produk yang berbeda untuk penjualan atau obral pada satu harga.

e. Multiple unit pricing, sama dengan price bundling tetapi produknya sama bukan berbeda.

f. Variable pricing atau zona penetapan harga yaitu pembebanan harga yang berbeda dalam toko, pasar atau zona yang berbeda untuk menghadapi situasi persaingan yang berbeda.

Ketika peritel melayani pasar sasaran yang sangat sensitif terhadap harga maka harga dapat digunakan untuk merangsang penjualan ritel. Terdapat tiga strategi untuk meningkatkan penjualan tanpa menggunakan diskriminasi harga menurut Christina Whidya Utami (2008:108) yaitu sebagai berikut:

a. Leader Pricing, ritel menetapkan harga lebih rendah daripada normalnya untuk item tertentu, hal ini dilakukan untuk meningkatkan arus lalu lintas pelanggan atau untuk meningkatkan penjualan produk pelengkap atau komplementer.

b. Pricing lining (harga bertingkat), ritel menawarkan sejumlah poin harga terbatas yang ditentukan sebelumnya dalam suatu klasifikasi. Manfaatnya bagi pelanggan dan ritel adalah menyingkirkan kebingungan yang muncul dari pilihan harga ganda.

c. Penetapan harga ganjil (odd pricing), pemakaian suatu harga yang berakhir dalam jumlah atau bilangan ganjil. Untuk produk yang sensitif harga, banyak ritel yang membulatkan ke bawah untuk menciptakan citra harga positif.

SALURAN DISTRIBUSI

Pengertian Saluran Distribusi

Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan pemasaran (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk barang/jasa dan status kepemilikannya dari produsen ke konsumen. (Cecep Hidayat : 1998).

Saluran distribusi dapat didefinisikan menurut beberapa ahli :

1) David A. Revzansaluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada pemakai.

2) The American Marketing Association, bahwa saluran distribusi merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui sebuah komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan.

3) Kotler : saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan atau perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk atau membantu memindahkan hak pemilikan produk atau jasa ketika akan dipindahkan dari produsen ke konsumen.

4) Gleen Walters : saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.

Jadi, saluran distribusi merupakan jalur yang dipakai oleh produsen untuk memindahkan produk mereka melalui suatu lembaga yang mereka pilih untuk mengalihkan kepemilikan produk baik secara langsung maupun tidak langsung dari produsen ke konsumen. Tujuannya untuk mencapai pasar tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran.

Fungsi Saluran Distribusi

Fungsi – fungsi yang dijalankan oleh pihak – pihak perantara yang terlibat dalam saluran distribusi turut menentukan keberhasilan atau kegagalan pemasaran suatu produk.

Adapun fungsi saluran distribusi dalam pemasaran adalah sebagai berikut :

1) Riset/Penelitian

Berperan sebagai pengumpul dan penyebar informasi mengenai situasi dan kondisi lingkungan pemasaran seperti pelanggan, pemasok, pesaing dan lembaga yang terkait.

2) Promosi

Perantara pemasaran seperti agen, grosir, pedagang eceran juga berfungsi sebagai sarana promosi dengan cara mengembangkan dan menyebarkan komunikasi yang positif mengenai produk yang ditawarkan.

3) Kontak

Berperan sebagai penghubung antara produsen dan konsumen dengan melakukan komunikasi dengan calon pembeli. Keluhan, kritik dan saran dari pelanggan biasanya disampaikan terhadap para distributor, karena merekalah yang berhubungan langsung dengan konsumen terutama perantara yang menghubungkan barang dengan konsumen akhir.

4) Penyelarasan

Berfungsi sebagai pihak yang membentuk dan menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan pembeli. Perantara menentukan pesanan kepada produsen berapa unit produk yang diperlukan berdasarkan jumlah kebutuhan pelanggan. Jadi produsen memasok produk ke perantara sesuai dengan keperluan atau pesanan yang diterima.

5) Negoisasi

Berperan dalam kesepakatan harga akhir yang terjadi antara harga penawaran penjual dengan harga keinginan pembeli. Perantara menghubungkan dan merundingkan dengan pihak produsen berapa tingkat harga yang ditawarkan oleh produsen tersebut.

6) Distribusi Fisik

Perantara kadang – kadang juga sekaligus berperan dalam penyaluran dan pengangkutan barang – barang yang dipasarkan. Jadi dalan penyaluran barang terkadang produsen yang melakukan dan menanggung biaya – biaya penyaluran, terkadang juga dilakukan dan ditanggung oleh perantara. Penatapan harga pokok barang dari produsen akhirnya dipengaruhi juga oleh faktor pihak mana yang menanggung biaya distribusi tersebut.

7) Pengambilan Resiko

Perantara juga berfungsi sebagai penanggung resiko bila barang – barang yang dipasarkan tersebut tidak laku, rusak atau kejadian – kejadian yang tidak diinginkan lainnya.

2.3. Keuntungan Perantara Perdagangan

Peranan Perantara Penggunaan perantara sebagian besar karena keunggulan efisiensi mereka dalam membuat barang tersedia secara luas dan mudah diperoleh pasar sasaran. Perantara pemasaran, dengan hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka, biasanya menawarkan kepada perusahaan lebih banyak daripada yang dapat mereka capai sendiri.

Dari segi sistem ekonomi, peran dasar perantara pemasaran adalah mengubah persediaan yang bersifat heterogen menjadi berbagai macam barang yang ingin dibeli orang.

Menurut Stern dan El-Ansary, Perantara melancarkan arus barang dan jasa. Prosedur ini diperlukan untuk menjembatani ketidaksesuaian antara berbagai barang dan jasa yang dihasilkan produsen dan bermacam barang yang diminta konsumen.

Ketidaksesuaian itu timbul dari kenyataan bahwa produsen biasanya menghasilkan sejumlah besar barang dengan variasi terbatas, sedangkan konsumen biasanya menginginkan jumlah terbatas dari berbagai jenis barang.

Selama suatu lembaga atau perusahaan itu menawarkan barang atau jasa, masalah distribusi ini tidak dapat dipisahkan. Kegiatan distribusi selalu dilakukan meskipun tidak menggunakan perantara sebagai lembaga. Jadi, kegiatan distribusinya langsung diarahkan oleh produsen kepada konsumennya. Namun tidak jarang para perantara ini digunakan oleh produsen untuik mendistribusikan hasil produksinya kepada pembeli akhir.
Perantara pemasaran ini merupakan lembaga atau individu yang menjalankan kegiatan khusus di bidang distribusi. Mereka itu adalah perantara pedagang dan perantara agen. Meskipun sama-sama perantara, tetapi mereka mempunyai perbedaan - perbedaan.

Pada umumnya, alasan utama untuk menggunakan perantara adalah bahwa mereka ini dapat membantu meningkatkan efisiensi distribusi.

Penggunaan perantara mempunyai beberapa keuntungan, yaitu:

a. Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk mencapai konsumen. Produsen cukup menghubungi perantara untuk menyampaikan produknya kepada konsumen yang banyak. Ini dipandang lebih efisien.

b. Kegiatan distribusinya cukup baik bilamana perantara sudah mempunyai pengalaman. Mereka dipandang lebih baik karena memang tugas yang dilakukan hanyalah di bidang distribusi.

c. Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi yang dibutuhkan untuk beberapa jenis produk tertentu, sehingga produsen tidak perlu menyediakannya.

d. Perantara dapat membantu di bidang pengangkutan dengan menyediakan alat-alat transpor sehingga meringankan beban produsen maupun konsumen yang mencarinya.

e. Perantara dapat membantu di bidang penyimpanan dengan menyediakan fasilitas-fasilitas penyimpanan, seperti gudang dan fasilitas penyimpanan lainnya sehingga sewaktu-waktu dibutuhkan oleh konsumen dapat memenuhinya.

f. Perantara dapat membantu di bidang keuangan dengan menyediakan sejumlah dana untuk melakukan penjualan secara kredit kepada pembeli akhir, atau untuk melakukan pembelian tunai dari produsen.

g. Keuntungan lain yang dapat diharapkan oleh produsen dari perantara ini adalah:

ü Membantu dalam pencarian konsumen

ü Membantu dalam kegiatan pormosi

ü Membantu dalam penyediaan informasi

ü Membantu dalam pengepakan dan pembungkusan

ü Membantu dalam penyortiran Perantara Pedagang Pada dasarnya perantara pedagang ( Merchant Middlement ) ini bertanggung jawab terhadap kepemilikan semua barang yang dipasarkan. Dalam hubungannya dalam pemindahan milik, kegiatan perantara ini berbeda dengan lembaga lain. Yang termasuk dalam agen seperti : perusahaan transport, perusahaan pergudangan, dsb.

2.4. Perantara Perdagangan

Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah :

1) Pedagang besar ( Wholesaler )

Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terkait dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. Untuk lebih jelas definisi dari, pedagang besar adalah sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali barang-barang kepada pengecer dan pedagang lain dan atau kepada pemakai industry, pemakai lembaga, dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama kepada konsumen akhir.

2) Perantara Agen

Perantara agen (Agen Middlemen) ini dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Untuk lebih jelasnya definisi agen adalah lembaga yang melaksanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang diperdagangkan.

Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan, yaitu :

a. Agen penunjang (Facilitating Agent)

Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek pemindahan barang dan jas. Mereka terbagi dalam beberapa golongan, yaitu :

- Agen pengangkutan borongan (Bulk Transportation Agent)

- Agen penyimpanan (Storage Agent)

- Agen pengangkutan khusus (Specialty Shipper)

- Agen pembelian dua penjualan (Purchaseand Sales Agent)

Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dua penjual. Jadi agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak.

Dalam praktek agen semacam ini dapat dilakukan sendiri oleh si penerima barang.

b. Agen pelengkap (Supplemental Agent)

Agen pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melaksanakan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukan antara lain berupa :

o Jasa pembimbing/konsultasi

o Jasa financial

o Jasa informasi

o Jasa khusus lainnya

Berdasarkan berbagai macam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelangkap dapat digolongkan kedalam :

o Agen yang membantu di bidang keuangan, seperti bank

o Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan, lembaga penelitian, dokter,dsb.

o Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, dsb.

o Agen khusus yang tidak masuk dalam tiga golongan dimuka.

Kedua macam perantara (agen dan pedagang) tsb sama-sama pentingnya dalam pemasaran. Perlu diketahui bahwa agen dapat menyewa agen-agen yang lain. Sebagai contoh : sebuah biro periklanan dapat menggunakan radio atau televise sebagai media periklanan bagi perusahaan, begitu pula dalam hal pengangkutan, perusahaan angkutan dapat menyewa alat-alat transport kepada perusahaan lain.

3) Pengecer (retailer).

Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen bertindak sekaligus sebagai pedagang karena selain membuat barang juga memperdagangkannya.

Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan langsung dengan penjual barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi. Namun demikian tidak menutup kemungkinan adanya perjualan secara langsung dengan pemakai industri karena tidak semua barang industri selalu dibeli dalam jumlah besar. Secara definisi dapat dikatakan bahwa “pengecer adalah sebuah lembaga yang melakukan sebuah kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi. “

2.5. Pola Saluran Distribusi

Saluran distribusi dari produsen ke konsumen, baik itu dalam pasar konsumen maupun industri ada yang langsung (tanpa perantara) dan tidak langsung (dengan perantara). Dalam hal ini, pola saluran distribusi disebutkan ada 2 macam :

1. Beberapa pola saluran distribusi barang konsumsi

a. Produsen Konsumen

Bentuk saluran distribusi paling pendek dan paling sederhana, tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (self to self atau home to home) yang sering disebut saluran distribusi langsung.

b. Produsen – Pengecer – Konsumen

Sering disebut juga saluran distribusi langsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan pembelian pada produsen. Ada pula beberapa produsen mendirikan took pengecer sehingga secara langsung melayani konsumen, tetapi jarang dipakai.

c. Produsen – Pedagang Besar – Konsumen

Disebut saluran distribusi tradisional. Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian konsumen dilayani oleh pengecer saja.

d. Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

Produsen memilih agen (agen penjualan atau agen pabrik) sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualnya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.

e. Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen

Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko – toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan

2. Beberapa pola saluran distribusi barang industri

a. Produsen – Pemakai

Saluran yang paling pendek yang disebut saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi langsung ini dipakai oleh produsen jika transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup besar. Contohnya, lokomotif kapal, pesawat terbang, kereta dan sebagainya yang termasuk instalasi.

b. Produsen – Distibutor Industri – Pemakai Industri

Produsen barang – barang jenis perlengkapan operasi dan accessory equipment kecil dapat menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan distributor industri antara lain, produsen bahan bangunan, produsen alat – alat untuk pembangunan, produsen alat pendingin udara (AC) dan sebagainya.

c. Produsen – Agen – Pemakai Industri

Biasanya dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. Jua perusahaan yang ingin memperkenalkan barang atau ingin memasuki daerah pemasaran baru, lebih suka menggunakan agen.

d. Produsen – Agen – Distributor Industri – pemakai Industri

Digunakan perusahaan dengan pertimbangan anatara lain bahwa unit penjualan terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu, faktor penyimpangan pada saluran perlu dipertimbangkan. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyimpanan berperan penting.

Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi

Produsen harus memperhatikan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi. Faktor – faktor tersebut antara lain :

1. Pertimbangan Pasar

Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah :

a. Konsumen atau pasar industri

Pasar yang akan dituju apakah pasar konsumen atau pasar industri, jika pasar industri umumnya jumlah perantara yang diperlukan tidak banyak dan memerlukan pemilihan penyalur yang dituntut memiliki kemampuan penguasaan secara teknis mengenai produk tersebut.

b. Jumlah pembeli potensial

Jika jumlah pembeli potensi jumlahnya banyak umumnya tingkat pelayanan yang diperlukan juga tinggi sehingga jumlah perantaranya juga harus banyak, sebaliknya jika pembeli potensial sedikit tingkat pelayanan yang diperlukan tidak begitu banyak.

c. Konsentrasi pasar secara geografis

Jika pasar terpusat secara geografis, jumlahnya layanan yang diperlukan tidak begitu banyak. Apabila pasar terbesar letaknya secara geografis jumlah layanan yang diperlukan akan semakin banyak.

d. Pola pembelian

Pola pembelian konsumen juga beraneka ragam, ada konsumen yang menginginkan membeli dari lokasi yang terpusat lebih jauh melalui perjalanan, telepon atau surat.

e. Jumlah pesanan

Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar atau relative kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.

f. Kebiasaan dalam pembelian

Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli, antara lain :

ü Kemauan untuk membelanjakan uangnya

ü Tertariknya pada pembelian dengan kredit

ü Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali – kali

ü Tertariknya pada pelayanan penjual

2. Pertimbangan Produk

a. Karakteristik produk

Produk yang mudah rusak misalnya mengharuskan dibentuk saluran distribusi yang pendek dan tingkat layanan yang tinggi agar produk cepat sampai ke tangan konsumen. Demikian juga produk yang memiliki bobot yang tinggi seperti bahan bangunan (pasir, batu dsb) memerlukan saluran yang pendek karena ongkos angkut serta bongkar muatnya yang tinggi.

b. Nilai unit

Jika nilai unit dari barang yang dijual relative rendah maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya relative tinggi maka saluran distribusinya pendek atau langsung.

c. Sifat teknis

Beberapa jenis barang industri seperti instalasi biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan baik sebelum maupun sesudah penjualan.

d. Barang standard dan pesanan

Jika barang yang dijual berupa barang standar maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian pula sebaliknya, kalau barang yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu memlihara persediaan.

e. Luasnya lini produk

Semakin beragam barang dalam suatu lini produk, makin besar kecenderungan perusahaan melakukan distribusi eksklusif atau distribusi selektif.

3. Pertimbangan perusahaan

a. Kemampuan modal

Semakin besar modal yang dimiliki oleh perusahaan maka perusahaan dapat menentukan jumlah penyalur yang banyak untuk meningkatkan pelayanan dan perusahaan memiliki peluang untuk memilih penyalur yang memiliki reputasi yang baik untuk menjaga citra perusahaannya.

b. Pengalaman dan kemampuan manajemen

Perusahaan yang memiliki pengalaman yang banyak akan penyaluran produk tentunya memiliki pertimbangan yang matang dalam mendesain saluran dan memiliki kriteria atau data tersendiri mengenai reputasi penyalur. Demikian juga kemampuan manajemen dalam menilai dan menentukan pemilihan penyalur turut menentukan terciptanya saluran distribusi yang efisien dan efektif.

c. Pengawasan saluran

Faktor pengawasan saluran kadang – kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika saluran distribusi pendek. Jadi, perusahaan yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran pendek walaupun ongkosnya tinggi.

d. Pelayanan yang diberikan oleh penjual

Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik seperti membangun etalase, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak yang bersedia menjadi penyalurnya.

4. Pertimbangan distributor

a. Pelayanan yang diberikan oleh distributor

Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas penyimpangan maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur.

b. Kegunaan perantara

Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat membawa barag produsen dalam persaingan dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru.

c. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen

Jika perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunny harga, maka produsen dapat memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat memperingan tanggungjawab produsen dalam mengadapi berbagai macam resiko.

d. Volume penjualan

Produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka panjang.

e. Ongkos

Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan menggunakan perantara, maka hal ini dapat dilakukan terus menerus.

5. Pertimbangan lingkungan

a. Kondisi perekonomian

Kondisi perekonomian suatu bangsa / Negara juga turut mempengaruhi pemilihan penyalur. Di Negara – Negara yang perekonomiannya belum mapan tentu menghendaki desain saluran yang ekonomis dan menggunakan saluran yang lebih pendek.

b. Sarana dan prasarana yang tersedia

Sarana fisik seperti armada angkutan, alat bongkar muat harus memenuhi syarat terentu. Demikian faktor pendukung lain seperti peraturan pemerintah, tenaga kerja juga harus sesuai dengan apa yang diperlukan saluran pemasaran yang ideal.

Strategi Cakupan Saluran Distribusi

Alternatif menentukan banyaknya penyalur setelah menentukan banyaknya saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif pilihan, yaitu :

1. Distribusi Intensif

Distribusi Intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvenien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Sedangkan untuk barang industri, distribusi intensif ini biasanya terbatas untuk jenis operating supplies atau barang standard lainnya, seperti obeng, minyak pelumas, dan lainnya.

2. Distribusi Selektif

Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah pedagang besar/ pengecer yang terbatas dalam suatu daerah geografis. Biasanya saluran ini dipakai untuk memasarkan produk baru, barang shopping atau barang special, dan barang industri jenis accessory equipment. Penggunaan saluran distribusi selektif ini dimaksudkan untuk meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan volume penjualan dengan jumlah transaksi lebih terbatas.

3. Distribusi Eksklusif

Distribusi eksklusif ini dilakukan oleh perusahan dengan hanya menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi produsen/ penyedia hanya menjual produknya kepada satu pedagang besar atau satu pengecer saja. Pada umumnya, distribusi eksklusif ini banyak dipakai :

o Untuk barang-barang special

o Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yang akan dibelinya

o Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan (pemasangan, reparasi, dsb), misalnya alat pendingin udara (AC), almari es dll.

Jenis Barang Konsumsi	Panjangnya Saluran	Alternatif Strategi Distribusi	Pola Distribusi dlm Pasar yang ada
Konvenien	Umumnya panjang	Intensif
Shopping	Umumnya sedang	Selektif
Spesial	Umumnya pendek	Eksklusif

2.8. Pemilihan Strategi Distribusi untuk Produk Baru

Di misalkan perusahaan ABC adalah sebuah perusahaan farmasi yang menjual bahan–bahan kimia. Pada akhir – akhir ini perusahaan telah berhasil membuat satu jenis produk baru. Dengan dibuatnya produk baru tersebut, manajer menghadapi masalah tentang pemasarannya, terutama menyangkut saluran distribusi. Dalam hal ini ada lima cara yang berbeda dalam memasarkan produk baru :

1) Menggunakan penyalur yang ada (strategi 1)

Strategi ini dilakukan oleh perusahaan dengan menggnakan saluran distribusi yang ada dalam pemasaran produknya. Dalam hali ini, perusahaan ingin mempertahankan penggunaan penyalur yang ada.

2) Menggunakan penyalur baru (strategi 2)

Strategi ini dilakukan oleh perusahaan dengan memasukkan penyalur baru ke dalam saluran distribusinya. Penyalur baru dapat mengambil pengalaman dari penyalur lama untuk mengetahui cara – cara yang pernah ditempuhnya.

3) Membeli perusahaan kecil yang berfungsi sebagai penyalur (strategi distribusi 3)

Strategi ini memberikan kemungkinan pada perusahaan untuk membeli atau menambah perusahaan baru (perusahaan kecil) yang berfungsi memasarkan produknya. Jadi, perusahaan yang dibeli tersebut mempunyai kegiatan khusus dibidang pemasaran saja.

4) Penjualan produk dalam jumlah besar kepada perusahaan lain (strategi 4)

Ditempuh perusahaan dengan menjual produk baru tersebut kepada perusahaan lain (dalam jumlah besar), yang kemudian mendistribusikannya kepada para pembeli. Alternatif ini akan menghasilkan laba yang rendah, namun pada saat yang sama resiko perusahaan juga berkurang.

5) Pembungkusan dan penjualan produk melalui pos (strategi 5)

Strategi ini dilakukan oleh perusahaan dengan mengadakan pembungkusan dan penjualannya melalui pos. Strategi semacam ini perlu didukung dengan usaha – usaha periklanan.

2.9. Konflik dalam Saluran Distribusi

Konsep sistem pada distribusi mensyaratkan adanya kerja sama antar saluran. Meskipun demikian didalam saluran selalu timbul struktur kekuatan sehingga diantara anggota saluran sering terjadi perselisihan. Konflik juga dapat timbul antara saluran yang satu dengan saluran yang lain yang menjual produk yang sama dan ke pasar yang samapula.

1) Konflik Horizontal

Konflik ini terjadi diantara para perantara yang sejenis. Konflik horizontal dapat berupa :

1. Konflik antar perantara yang menjual barang sejenis

2. Konflik antar perantara yang menjual barang berbeda

Sumber konflik biasanya karena ada perantara yang memperluas lini produknya dengan lini baru dan tidak tradisional.

2) Konflik vertical

Konflik ini terjadi antar anggota saluran distribusi dan terdiri dari:

1. Konflik antar produsen dan pedagang grosir

2. Konflik antar produsen dan pengecer

Sumber konflik umumnya adalah ketidaksamaan tujuan, hak, dan peranan yang tidak jelas, perbedaa presepsi, dan sangat besarnya ketergantungan perantrara kepada produsen.

2.10. Pengendalian Saluran Distribusi

Pengendalian saluran distribusi dapat menjadi suatu masalah yang sulit bagi perusahaan yang mengandalkan fungsi perdagangan besar dan eceran pada penyalur tertentu saja (penyalur independen). Karena penyalur independent tersebut melaksanakan kegiatan bisnisnya untuk kepentingan sendiri, artinya, mereka hanya tertarik untuk menjual barang yang dapat meningkatkan laba mereka.

Produsen yang menjual melalui penyalur indipenden tersebut harus dapat merancang produk dan program pemasaran yang menarik. Untuk membuat agar penyalur independent dapat lebih terikat pada produsen, maka produsen harus mengambil beberapa kebijaksanaan seperti :

(1) Produsen harus menyatakan bahwa tugasnya tidak berakhir pada saat produk terjual, tetapi masih perlu memberikan pelayanan sesudah penjualan kepada pembeli akhir.

(2) Produsen harus menyatakan bahwa masalah yang dihadapi penyalur merupakan masalah bagi produsen dan tidak dapat diabaikan jika ingin mempertahankan posisi pasarnya.

(3) Produsen harus memberi ganti kepada penyalur atas garansi dan servis lain yang diberikannya kepada para pembeli.

(4) Produsen harus dapat memberikan semangat kepada penyalur dengan memberi sejumlah insentif. Beberapa teknik pemberian insentif yang dapat digunakan antara lain :

ü Konsesi harga

ü Bantuan keuangan

ü Proteksi

Link download ada disini